Foto artikel 18 oktober 2018#overheidincontact

De communicatieafdeling in acht inspirerende modellen

mmGeplaatst door

We leven in een nieuw communicatieklimaat. Iedereen communiceert met iedereen, online en offline. Dat is best wel spannend in overheidscommunicatie. Het besef groeit dat de communicatieafdeling niet meer als enige het communicatiewerk kan claimen en centraliseren. Medewerkers in alle afdelingen vormen ‘contactpunten’ met burgers, ondernemingen en organisaties. Ze zorgen voor verbinding tussen overheid en publiek. Waar positioneer je in die context nog de communicatieafdeling?

In opdracht van de Vlaamse beroepsvereniging voor overheidscommunicatie ‘Kortom’ deed ik hier onderzoek naar en sprak ik met tientallen communicatiestrategen, vooral in Vlaanderen maar ook in Nederland. In november 2018 verschijnt het onderzoeksrapport bij deze Vlaamse zusterorganisatie van Logeion, hier krijg je nú al een inkijk in acht inspirerende modellen voor het structureren van de communicatieafdeling.

In de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw waren het uitzonderingen, pioniers die in België hier en daar bij de overheid wat communicatiewerk deden. In vergelijking met Nederland liepen we ruim twintig jaar achter. Wetgeving rond openbaarheid van bestuur leidde tot de erkenning van de communicatiefunctie, en bracht vanaf de eeuwwisseling een geleidelijke professionalisering van de communicatieafdeling. Die vaak piepjonge communicatieafdelingenprobeerden in pakweg de eerste vijftien jaar van deze eeuw het communicatiewerk van hun overheid kwaliteitsgericht naar zich toe te trekken en te professionaliseren. Dat is ondertussen niet meer houdbaar.

Iedereen communiceert

De doorbraak van sociale media met de bijhorende 24/7 communicatie overspoelde als een vloedgolf de netjes centraal georganiseerde communicatieafdelingen. Maar ook aan de loketten, in straten en parken, in de e-mail- en chatboxen van medewerkers vragen mensen om informatie, geven ze zelf informatie, ontstaan conversaties en meerrichtingsverkeer. Dat kan een communicatieafdeling niet meer alleen bolwerken.

Het besef groeit dus dat iedereen communiceert: elke medewerker, elke bestuurder, elke burger. Ze zijn allemaalcontactpunten tussen overheid en publiek. Communicatie ontwikkelt zich meer dan ooit als een verantwoordelijkheid van élke medewerker, zowel voor interne als voor externe communicatie. ‘Engagement’ is hier een kernbegrip: het noodzakelijke engagement van allemedewerkers om klantvriendelijk, open en constructief te communiceren met het publiek en collega’s.

De communicatieafdeling blijft erg belangrijk, maar met een aangepaste positionering. Ron van de Jagt, jarenlang voorzitter van Logeion, formuleerde dit helder: “Het claimen van alle communicatie als een exclusief domein van de afdeling Communicatie is nu echt verleden tijd. Communicatie als vaardigheid is voor iedereen; communicatie als vak is voor professionals.”

Acht inspirerende modellen

Uit mijn onderzoek blijkt dat we acht modellen voor het structureren van de communicatiefunctie kunnen onderscheiden. Die modellen positioneren zich langs twee assen:

  • Communicatie kan centraal of decentraal worden georganiseerd
  • De communicatie kan vooral focussen op de inzet van communicatieprofessionals óf kan daarvoor medewerkers inzetten die zelf weinig of niet communicatiedeskundig zijn maar niettemin verdienstelijk, communicatie-ondersteunend werk leveren (communicatie-ondersteuners).
Modellen voor de organisatie van communicatie
Modellen voor de organisatie van communicatie – © Eric Goubin, Kortom vzw

1. Het aquarium model

In het aquarium model verzorgen de afdelingen binnen een organisatie zelf hun communicatie. Er is weinig of geen centrale communicatiecoördinatie. Zoals vissen in een aquarium zwemmen de afdelingen in alle richtingen. Medewerkers die al eens een communicatietaak opnemen doen hun best, maar ze missen doorgaans de kennis en vaardigheden van het communicatiemétier.

Veel overheidsinstellingen in België startten hun communicatie op deze amateuristische wijze. Typisch daarbij is dat communicatie er als iets instrumenteels wordt bekeken: als je een evenement hebt moet je daarvoor broodjes smeren, en –oh ja– moet je er ook een promotiefoldertje voor maken.

2. Het centralistisch model

Het centralistisch model groepeert al het communicatiewerk in één communicatieafdeling. Andere afdelingen die over een dienst of product wensen te communiceren, mogen de communicatie daarover niet zelf ontwikkelen. Dat is er de taak van de centrale communicatieafdeling.

Dit is een top down aanpak, waarbij het vooral de centrale communicatieafdeling zelf is die het initiatief neemt. Hier is veel aandacht voor stroomlijning van de corporate communicatie. Communicatie is er het werk van een centraal team communicatiedeskundigen.

Dit model leidt tot het weinig opnemen van communicatieverantwoordelijkheid elders in de organisatie. Het is doorgaans sterk hiërarchisch ontwikkeld, met overbelaste communicatiemanagers als gevolg.

3. Het éénpersoonsmodel

In het éénpersoonsmodel is er één enkele communicatiemedewerker voor de hele organisatie. Dit is de dagelijkse realiteit bij veel kleinere overheidsorganisaties in Vlaanderen.

Zoals in het centralistisch model zal die ene communicatiemedewerker zo veel als haalbaar het communicatiewerk centraal oppakken. Maar omdat er geen andere communicatiecollega’s zijn staat zij of hij er alleen voor. Het is een bijzonder veelzijdigebaan, die veel organisatietalent en werkkracht veronderstelt van die ene ‘duivel-doet-al’. Die veelzijdigheid maakt deze communicatiebaan voor velen juist zo aantrekkelijk

Maar geen enkele communicatieprofessional kan alles even goed. De communicatiedame of -heer in dit éénpersoonsmodel moet selectief en planmatig te werk gaan om niet helemaal overbelast te raken.  Vaak zie je hier dat het accent al gauw komt te liggen op het op gang houden van de basiskanalen van de organisatie zoals website, nieuwsbrief, Facebook- of Twitterpagina.

4. Het communicatiebureau model

Ook hier gaat het om één communicatieafdeling die al het communicatiewerk in min of meerdere mate centraliseert. Veel meer dan bij het centralistisch model ligt de nadruk op een interactieve en klantvriendelijke dienstverlening naar de andere afdelingen in de organisatie.

De centrale communicatiefdeling ontwikkelt zelf initiatieven, maar neemt daarnaast ook de rol op van communicatiebureau. De interne klanten (accounts) kunnen voor de communicatie over hun diensten en producten terecht bij de accountmanagers van deze centrale communicatieafdeling. Die accountmanagers zetten daartoe mee de strategie uit en ontwikkelen het communicatieplan. Ze doen het nodige om de bijhorende communicatie-instrumenten te (laten) ontwikkelen.

In de praktijk is het opletten om een communicatiebureau niet te laten ontaarden in een ‘flipperkastmodel’ dat je volgens Van der Jagt krijgt als het communicatiebureau altijd ja zegt en zich laat meeslepen in de vragenstroom naar een foldertje hier, of een website daar.

5. Het boommodel

Dit model vind je vaak bij organisaties die verspreid zijn over verschillende locaties. In het boommodel heb je één centrale communicatieafdeling, maar met een vertakte, ‘gedeconcentreerde’ werking: de communicatiefdeling heeft eigen medewerkers aan de slag in de andere diensten. De professionals van de communicatieafdeling werken dus niet op één plek, maar doen structureel een deel van hun werk op één of meer andere diensten.

Dat heb je bijvoorbeeld als medewerkers van een stedelijke communicatieafdeling één of meer dagen per week werken in de welzijnsafdeling, die elders in de stad haar kantoren heeft.

Met dit model is er een grotere betrokkenheid van de communicatieafdeling bij wat elders leeft op werkvloer. Maar het is niet altijd helder wie die communicatiemedewerker-op-locatie aanstuurt: de communicatieafdeling of de afdeling waar die communicatiemedewerker aan de slag is.

6. Het netwerkmodel

Net zoals bij het boommodel vind je het netwerkmodel hoofdzakelijk bij grote instellingen die verspreid zijn over verschillende locaties. In het netwerkmodel zijn er zowel een goed uitgebouwde centrale communicatieafdeling als aparte (kleinere) communicatieafdelingen bij verschillende afdelingen in de organisatie. Een goed voorbeeld hiervan is de Stad Gent.
In het boommodel horen die communicatiemedewerkers-op-locatie bij het personeel van de communicatieafdeling, in het netwerkmodel is dat niet het geval en horen ze bij het personeel van andere afdelingen (bij voorbeeld. de afdeling Infrastructuur- en Wegenwerken van een stad).

De centrale communicatieafdeling zorgt hier voor regie, corporate communicatie en het ontwikkelen van de centrale communicatiekanalen, zoals de website. Ze kan ook optreden als communicatiebureau (zie hierboven) met advies, begeleiding, ondersteuning van specifieke communicatieprojecten voor de afdelingen. De communicatiemedewerkers bij de sectorale afdelingen volgen enerzijds de werkagenda van hun eigen afdeling, en werken anderzijds samen met de centrale communicatieafdeling.

Het netwerkmodel biedt een grote mate van communicatieve zelfstandigheid van de afdelingen. Het combineert dit met afstemming met de centrale communicatieafdeling. Samen vormen ze een communicatiecommunity. Kernbegrippen zijn hier: samenwerking, lerend netwerk, gedeelde verantwoordelijkheid, flexibiliteit en professionalisme.

7. Het antennemodel

Het antennemodel vind je vooral terug bij middelgrote organisaties: instellingen waar het communicatiewerk te veel is voor de centrale communicatieafdeling alleen, maar waar er onvoldoende middelen zijn om elke afdeling van een eigen communicatieprofessional te voorzien. In het antennemodel heb je een centrale communicatieafdeling, met een compact team communicatieprofessionals. In de andere afdelingen van de organisatie (vooral die contact hebben met het publiek) heeft één van de daar aanwezige medewerkers de rol van communicatieantenne.

Een communicatieantenne is doorgaans geen geschoolde communicatiedeskundige. Het is een ‘gewone’ medewerker die zich commiteert om naast haar of zijn hoofdopdracht enkele communicatietaken erbij te nemen. Het is iemand met een antenne voor communicatie persoon die het commitment aangaat om gaandeweg communicatievaardigheden te ontwikkelen. Samen met de mensen van die centrale communicatiefdeling vormen ze een communicatiecommunity. De centrale communicatieafdeling staat in voor coaching, facilitering, aanbieden van werkinstrumenten en handleidingen, momenten voor onderlinge afstemming en kennisdeling.

Het accent ligt hier op samenwerking, gedeelde verantwoordelijkheid en het communicatief sterker maken van ‘gewone’, niet communicatiedeskundige collega’s. Het is een model met voortschrijdend inzicht: wat centraal of decentraal gebeurt is sterk afhankelijk van hoe snel de antennes hun communicatiecompetenties ontwikkelen.

8. Het poolmodel

In het poolmodel heb je naast (of binnen) de centrale communicatieafdeling een ‘pool’ aan interne en/of externe communicatiespecialisten die nu eens bij de ene, dan weer bij een andere afdeling aan de slag gaan. Zo kan je bijvoorbeeld één of meer specialisten in huis hebben in gedragsveranderende campagnes. Die gaan dan enkele weken of maanden aan de slag voor bijvoorbeeld een drugspreventiecampagne van de welzijnsdienst, om nadien te worden ingezet voor het ontwikkelen van een sensibiliseringsactie rond verkeersveiligheid bij de politie.

Anders dan bij het communicatiebureaumodel worden de activiteiten hier maar in beperkte mate centraal gestuurd. De medewerkerspool werkt hoofdzakelijk met specialisten en minder met generalisten. Waar in het boommodel de communicatiespecialisten aan de slag zijn bij één specifieke dienst, zwermen ze in het poolmodel uit in de organisatie, met inzet waar ze op dat moment nodig en ingepland zijn.

Dit model is vooral geschikt voor hele grote instellingen, of voor kleine en middelgrote organisaties die bereid zijn om samen middelen te poolen.

Ontwikkel je eigen model op maat

Zijn er goede – en slechte modellen? Er is één ‘slecht’ model: het in de loop der jaren achterhaalde, doorgaans amateuristische aquarium model. Er bestaan geen ‘ideaalmodellen’. Elk model heeft voor- en nadelen, waarbij het zaak is die nadelen te benoemen en aan te pakken. Bovendien heb je bij die modellen telkens verschillende competentieprofielen nodig in je medewerkersbestand. Het komt er in elk geval op aan om de hele organisatie communicatie-minded te maken. En het is zaak om binnen de specifieke context van je eigen organisatie een model op maat te ontwikkelen.

Welk model je ook kiest, een eigentijdse communicatieaanpak gaat uit van enkele basisprincipes, waarvan ik er hier twee vermeld die heel prominent zijn:

1. Communicatie is de smeerolie van democratie en dienstverlening

Mensen betrekken bij het maken van beleid. Kiezers informeren over beslissingen en toekomstplannen. Burgers zelf verantwoordelijkheid laten opnemen. Ruimte geven voor conversatie, ideeën en discussie. Daaruit volgt beleid, met rechten en plichten, maar ook met publieksgerichte dienstverlening en projecten.
Dat lukt alleen met flankerende, kwalitatief goede communicatie. Daarvoor heb je ook communicatieprofessionals nodig. Ze staan in voor de vertaalslag van beleid naar communicatiebeleid. En ze maken dat communicatiebeleid concreet met een mooie mix van doelgerichte communicatieprocessen en -producten.

2. Iedereen mee: we gaan voor inclusieve communicatie

Arm of rijk, jong of oud, Turk, Belg of Nederlander-met-stamboom: iedereen is even belangrijk. Communicatie van overheden is inclusief. We ontwikkelen inhoud, kanalen en vormgeving op zo’n manier dat niemand uit de boot valt.
Een communicatieafdeling kan onmogelijk in haar eentje de vinger aan de pols te houden van al die doelgroepen en individuen. Medewerkers die elders in de organisatie dag in dag uit in contact staan met het publiek: die heb je nodig voor laagdrempelige communicatie. Dat vraagt om prima interne kennisdeling en dito communicatie tussen die werkvloer en de communicatieafdeling.

Laat je leiden door je communicatiedoelen

Het kiezen van een model voor ‘organisatie van de communicatie’ is verder nauw verbonden met de communicatiedoelen die jouw organisatie stelt. Ligt in die communicatiedoelen het accent op kwaliteit en professionaliteit dan kies je wellicht voor een model in de linkerkant van het kwadrant. Wil je dat de communicatie een breed draagvlak heeft, dan kom je vooral uit bij de modellen in de bovenste helft van het kwadrant.

Een op het eerste gezicht ideale combinatie van allebei vind je bovenaan links. Maar dat zijn nu net de modellen die alleen grote, voldoende kapitaalkrachtige organisaties zich kunnen veroorloven. Deze communicatiemodellen willen vooral inspirerend werken. Neem ze mee bij het bedenken van de ideale inrichting van de communicatie in jouw organisatie.

mm

Eric Goubin is hoofdlector en senior researcher. Hij is in Vlaanderen aan de slag bij de Thomas More hogeschool en bij Kortom, de beroepsvereniging voor socialprofit- en overheidscommunicatie. Eric volgt al jarenlang theorie en praktijk van communicatiemanagement. Hij publiceerde verschillende boeken op het inhoudelijke snijvlak van communicatie, innovatie en sociale inclusie. Zijn bekendste publicatie is het overzichtswerk ‘Tante Mariette en haar fiets: communicatie voor overheid en socialprofit’.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.