Foto artikel 27 juni 2018 #overheidincontact

De ‘unusual suspects’: hoe bereik en betrek je ze?

mmGeplaatst door

Veel gemeenten breken zich het hoofd over de vraag hoe ze meer én andere bewoners kunnen betrekken bij de zaken die spelen in hun wijk of buurt. Soms gaat het om ‘lastig te bereiken’ doelgroepen zoals jongeren. Vaak hebben gemeenten meer in het algemeen het streven om meer en andere burgers te betrekken bij participatie. In dit artikel kijk ik naar de rol van communicatie hierin, vanuit de vakliteratuur, lopend onderzoek en een praktijkcase van de gemeente Delft.

Vooraf wil ik nog wel een nuancering maken, omdat het belang en de waarde van de usual suspects nogal eens worden onderschat, zoals Milja Kruijt uit Delfshaven terecht onder de aandacht brengt. Maar dat gezegd hebbende, is het bereiken van andere en meer burgers wél een issue waar veel gemeenten mee worstelen.

Niet iedereen kan of wil meepraten

Niet iedereen praat mee of is actief in zijn eigen buurt (Turnhout et al, 2010) – of de initiatiefnemers van een participatietraject dat nou leuk vinden of niet. Er zijn groepen burgers die daar gewoon geen interesse in hebben. Bijvoorbeeld omdat ze genoeg andere dingen aan hun hoofd hebben. Of omdat ze het voldoende vinden één keer in de vier jaar naar de stembus te gaan en de publieke zaak gerust overlaten aan politici en ambtenaren. Met meer of betere communicatie zal het niet lukken deze burgers alsnog te betrekken bij wat er speelt. En ervaringen van verschillende gemeenten die met loting werken laten zien dat het bereiken van deze groep allerminst leidt tot betrokkenheid (Michels & Binnema, 2016).

Naast burgers die geen interesse hebben, zijn er andere burgers die nog niet participeren – hoewel ze daar wél voor openstaan. Blijkbaar lukt het initiatiefnemers niet om deze groepen te bereiken of te betrekken. In dat geval is de vraag hoe je effectieve communicatie- en participatiestrategieën kunt ontwikkelen voor verschillende groepen unusual suspects. De vraag is dus: wat speelt allemaal een rol in de beslissing van burgers om mee te praten of mee te doen?

Onderwerp en vorm van het traject

Allereerst speelt het onderwerp van de participatie een rol. Over het algemeen zijn mensen sneller geneigd in beweging te komen als het om een concreet onderwerp gaat waarbij zij zich nauw betrokken voelen. Abstracte onderwerpen waarbij ook nog sprake is van een grote afstand krijgen minder belangstelling en leveren vaak ook minder commitment op.

Ook de vorm van de participatie speelt een rol. Of het nu gaat om overleggen in de avond of om het onderhouden van een buurttuin in het weekend met onbekende buurtbewoners – niet iedereen voelt zich door een bepaalde vorm van participatie aangesproken. Participatie over een klimaat neutrale gemeente in 2030 zal dus een selecte groep burgers aanspreken. Dat hoeft geen probleem te zijn, maar vaak zijn de verwachtingen van initiatiefnemers anders en leidt dit daarom tot teleurstellingen. Het onderwerp en de vorm van de participatie vormen als het ware de kaders voor een participatieproces of eigen initiatief.

Belemmeringen en motieven om mee te doen, of juist niet

Uit de wetenschappelijke literatuur (oa. Brady et al, 1995; Michels & Broekhuizen, 2017; Putnam, 2001) komen verschillende belemmeringen en motieven naar voren die ik hier graag noem. Belemmeringen zijn bijvoorbeeld gebrek aan tijd of aan vaardigheden. Gebrek aan tijd kun je pareren met een aantal maatregelen, bijvoorbeeld door deelname flexibeler te maken, eenmalig of incidenteel een beroep op burgers te doen, of participatie ook online te organiseren.

Verder weten we dat burgers uiteenlopende motieven kunnen hebben om te participeren. Bij het ontwikkelen van een communicatiestrategie kun je daar op inspelen.

  • Altruïsme of eigen belang?
    Worden burgers actief uit altruïstische overwegingen – willen ze iets betekenen voor anderen – of staan ze vooral voor hun eigen belang? Je inzetten voor de leefbaarheid in de buurt kan zowel vanuit altruïstische motieven als vanuit eigen belang. Als je weet welk motief het belangrijkste is voor een bepaalde groep burgers dan kun je daar in je communicatie op inspelen.
  • Bonding of bridging?
    Voor veel burgers geldt dat ze eerder zullen meedoen omdat ze het gezellig vinden om samen met bekenden iets te ondernemen. Dan gaat het om bonding tussen mensen. Anderen zullen juist getriggerd worden door de mogelijkheid om nieuwe mensen te leren kennen en contacten te leggen buiten de eigen groep van bekenden – bridging.
  • Deliberatief of toegepast?
    Veel initiatieven bestaan uit een combinatie van overleg en planvorming – deliberatief – en concrete uitvoering – toegepast. Als je inzicht hebt in wat burgers motiveert –de deliberatieve kant van een project of juist het werken aan een concreet resultaat– kun je daar in je communicatie rekening mee houden. Je kunt bijvoorbeeld mensen uitnodigen door te wijzen op de gelegenheid die er is om mee te denken of juist om een concreet probleem op te lossen.
  • Verticaal of horizontaal?
    Sommige burgers waarderen het erg als de overheid een beroep op hen doet – verticaal. Zij waarderen het als ze persoonlijk gevraagd worden door de overheid ergens aan mee te doen. Anderen zullen eerder bereid zijn om mee te doen als ze door bekenden worden benaderd – horizontaal.

Lopend onderzoek naar effectieve communicatiestrategieën

Tot zover de literatuur. Een onderzoeksproject waar ik aan meewerk – het KIEM-project betrokkenheidsprofielen – heeft tot doel effectieve communicatiestrategieën te ontwikkelen gericht op burgers die niet of minder participeren. Uitgangspunt is dat deze burgers onder te verdelen zijn in verschillende segmenten die elk hun eigen motieven en belemmeringen hebben om wel of niet mee te doen of praten. We onderzoeken in twee gemeenten hoe, via welk kanaal, met welke boodschap en inhoud en tone of voice groepen burgers met verschillende betrokkenheidsprofielen aangesproken worden. De resultaten volgen in het najaar.

De Delftse aanpak – incrementeel en bottom-up

Een volstrekt andere aanpak om andere burgers te betrekken zie ik in Delft. Communicatieadviseurs experimenteren daar sinds een klein jaar met een heel andere strategie in het kader van de nieuwe participatieaanpak ‘Delfts Doen’. Geen targetting op basis van een vooraf ontwikkelde strategie, maar een incrementele aanpak waarbij de inhoud het vertrekpunt is. De communicatie wordt online en via sociale media gestart en meestal gecombineerd met een of meer bijeenkomsten. Delft is behoorlijk actief online én op sociale media. Zo heeft de gemeente meer dan 16.000 volgers op Facebook.

illustratie Delfts Doen (bron: gemeente Delft)

Als eerste zetten ze in Delft via verschillende social mediakanalen drie tot zeven korte vragen uit met een online survey tool. Soms zetten ze een poll in, of vragen ze burgers te reageren op een bepaalde post. Er is een combinatie van open – en gesloten vragen. Ze vragen altijd of en hoe mensen verder betrokken zouden willen worden bij het vraagstuk of project.

Bij het participatieproces om een omgevingsplan op te stellen voor The Green Village op het terrein van de TU in Delft – een nogal abstract en complex onderwerp – kwamen zo 364 reacties. De vragen die werden gesteld waren:

  • Wilt u meedenken over het experiment met het tijdelijk uitzetten van de regelgeving op The Green Village?
  • U geeft aan dat u niet wilt meedenken. Kunt u aangeven waarom? Zo helpt u ons om meer inzicht te krijgen in hoe we de stad beter kunnen betrekken bij het maken van plannen.
  • Wat wilt u nog wél dat er geregeld is als de regelgeving tijdelijk uitgaat?
  • Hoe wilt u betrokken worden? Denk aan: via een e-mail, bijeenkomsten, delft.nl of anders?

De reacties op zo’n eerste stap leveren input voor de volgende. Zo zegt het aantal reacties iets over de mate waarin het onderwerp leeft. Ook geven de antwoorden inzicht op in de manier waarop mensen betrokken willen worden. Dit is waardevolle informatie voor de verdere inrichting van het participatieproces.

De inhoud van de reacties vormen direct de eerste inhoudelijke opbrengst van het participatieproces –de participatie is al gestart. Gesloten vragen geven inzicht in de verschillen en tegenstellingen tussen betrokkenen. Bijvoorbeeld hoe de verhoudingen liggen als het gaat om voor- en tegenstanders van een beleidsvoornemen. In een project waarin de ambities centraal stonden voor een klein deel van het centrum van de stad kwam uit de peiling (285 reacties) naar voren dat de zorgen van bewoners op een ander vlak lagen dan de gemeente vooraf had gedacht, op basis van de berichten in de media. In de open antwoorden lees je wat de achterliggende argumenten of zorgen zijn bij hun opvattingen. Waarom zijn mensen voor of tegen een bepaalde aanpak? Die achterliggende argumenten of zorgen zijn belangrijk om in een later stadium overeenstemming over oplossingen te vinden. Open vragen leveren per definitie veel bijvangst op: wat speelt er in de buurt en hoe verhoudt zich dat tot het onderwerp dat centraal staat in de participatie? Uit een eerste uitvraag voor een project over aardgasvrije wijken werd duidelijk dat respondenten veel praktische vragen hadden. Hierdoor kon de gemeente in een vroeg stadium experts naar voren schuiven om de vragen – voor zover mogelijk­­ – te beantwoorden.

De inhoudelijke opbrengst kun je gebruiken om het vervolg weer verdere vorm te geven. Als je weet wat belangrijke issues zijn voor mensen, of er sprake is van onderlinge tegenstellingen tussen bewoners kun je gericht nadenken over hoe je issues een plek geeft in een participatieproces. Er ontstaat al in een vroeg stadium een beeld hoe de issues van burgers zich verhouden tot de ambities en mogelijkheden van de gemeente.

De reacties vormen in Delft ook de basis voor een volgende stap in de communicatiestrategie. Vinden mensen veiligheid het belangrijkste? Dan wordt in de communicatie veiligheid als centraal thema gekozen om anderen te betrekken. Het thema dat het best scoort wordt verschillend geframed en vervolgens via sociale media uitgezet in combinatie met verdiepende vervolgvragen. Door social advertising krijgen de best scorende posts meer exposure en worden ook Delftenaren bereikt die de Facebookpagina van de gemeente niet volgen. De aanpak wordt afhankelijk van het onderwerp en het doel van de participatie steeds verder uitgebouwd. De reacties van bewoners – aantallen, opvattingen en argumentatie­ – vormen de basis voor een volgende stap.

Betrekken ze in Delft met deze aanpak andere inwoners dan de usual suspects? Het bereik is in elk geval aanzienlijk groter. Inhoudelijk levert het de gemeente andere invalshoeken en opvattingen op dan die van de betrokken bewoners met wie de gemeente al om tafel zit. In een van de projecten is de focus van de participatie behoorlijk bijgesteld omdat de issues die waren voorzien minder speelden terwijl er wel andere onderwerpen waren die burgers belangrijk vonden.

Wordt vervolgd

Zowel het onderzoeksproject dat ik hier boven heb beschreven als de aanpak in Delft is gericht op het betrekken van andere en meer burgers bij participatie. Met betrokkenheidsprofielen kun je een fijnmazige doelgroep benadering toepassen. Heel interessant om te kijken hoe we straks op buurt- en straatniveau effectieve communicatie-participatie strategieën kunt ontwikkelen. Delft start bottom up en probeert op een incrementele manier een effectieve aanpak te ontwikkelen. Boeiend om als er voldoende ervaring is te kijken wat deze aanpak oplevert. Welke vragen en onderwerpen doen het goed en bij wie? Nog interessanter is het om de uitkomsten van beide benaderingen straks naast elkaar te leggen. Wordt vervolgd!

Ik wil Natasha Viering en Astrid Overvoorde van de gemeente Delft bedanken voor hun uitleg van de aanpak waarmee ze experimenteren en hun ervaringen tot nu toe.

Het KIEM-project betrokkenheidsprofielen is een samenwerking tussen lectoraten van de hogeschool van Utrecht en van Arnhem & Nijmegen, onderzoeks- en adviesbureau Citisens en de gemeenten Utrecht en Overbetuwe. Belangstelling voor het project of de afsluitende bijeenkomst? christine.bleijenberg@hu.nl

De foto bij dit artikel is een bewerking van de foto Diversity Mask van het George A. Spiva Center for the ArtsCC BY 2.0.

mm

Christine werkt bij het Publab, een lectoraat van de Hogeschool Utrecht. In haar promotie-onderzoek staat de vraag centraal hoe de gesprekken verlopen tussen burgers en ambtenaren als onderdeel van lokale participatieprocessen en wat de effecten hiervan zijn. Ze doceert over burgerparticipatie en meeting-design.

4 reacties

  1. Als aanvulling en ter verduidelijking: het klopt dat er natuurlijk nog meer invalshoeken zijn dan degene waar ik hier aandacht aan besteed. Het was niet mijn bedoeling om volledig te zijn. De insteek om vanuit persona’s te werken vind ik ook heel interessant. Ik weet dat de gemeente Zoetemeer hier mee bezig is geweest, maar heb de resultaten hiervan gemist denk ik. Ga nog eens navraag doen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.