Foto artikel 14 februari 2018 #overheidincontact

Kan de overheid ook customer-obsessed worden (alsjeblieft)?

Geplaatst door

De Nederlandse buitensportwinkel Bever is volgens Google de beste retailwinkel van Europa als het gaat om ‘omnichannel experience’. Bever laat in de deze maand verschenen Google Omnichannel Customer Experience Review 144 retailers achter zich. De winkel dankt haar bijzonder score aan de focus op de klant. Die is zó groot dat hij mij bijna doet watertanden. Ik vroeg me af: kunnen overheden de kunst afkijken bij deze winkelketen en óók een omnichannel strategie toepassen? Een beetje meer op Bever gaan lijken? Ik denk van wel en zal je hieronder uitleggen hoe dan. Maar eerst wat meer over Bever zelf.

Volgens het juryrapport blinkt Bever uit in het gebruik van in-store technologie en in het bieden van omnichannel klantenservice. Balies in de winkels stellen klanten in staat barcodes van producten te scannen voor meer informatie en om online bestellingen te plaatsen. De wifi in de winkel is snel en gemakkelijk toegankelijk. Digitale facturen zijn beschikbaar voor klanten met een ledenkaart en het loyaliteitsprogramma is eenvoudig en gratis toegankelijk. De klantenservice is uitstekend, ongeacht het voorkeurskanaal. Zo zijn er chatmogelijkheden op elke pagina van de website en worden chatsessies binnen 20 seconden gestart. Het beantwoorden van vragen duurt vier minuten bij live chat, minder dan een minuut aan de telefoon en een e-mailvraag wordt binnen 24 uur persoonlijk beantwoord.

Creëer een intern klantbeeld op basis van echte en ‘verse’ ervaringen

Aan de basis van de omnichannelstrategie van Bever ligt een ‘intern klantbeeld’. Zo’n intern klantbeeld helpt om beter te anticiperen op de voorkeuren van specifieke klantgroepen in bepaalde perioden. Echte ervaringen van echte klanten moeten de basis vormen van dat klantbeeld. Om die ervaringen te kunnen verzamelen is het nodig de feedbackloop te verbeteren zodat soortgelijke relevante en actuele informatie over de klant goed in kaart te brengen is. Als je daarbij de ervaring van de klant tijdens het contact in kaart brengt, is die ervaring nog ‘vers’ is en de informatie betrouwbaarder. Het is goed om daarbij meer aandacht te besteden aan uitschieters in waardering, stel dus meer vragen aan klanten die erg positief of erg negatief zijn over hun ervaring. Dat levert meer inzichten op dan complete vragensets afvuren op alle klanten –relevantie is belangrijker dan volledigheid. Belangrijk is ook de context van het klantcontact. Het kan relevant zijn om te weten of een inwoner bijvoorbeeld al contact heeft gehad met andere partijen. Dus als je voor, tijdens en na een klantcontact ervaringen ophaalt en analyseert kun je ze direct inzetten voor het verbeteren van de dienstverlening.

Integreer externe klantbeelden in het interne klantbeeld

Net als Bever kunnen ook overheden hun interne klantbeeld verrijken met externe bronnen. Denk bijvoorbeeld aan inzichten op basis van het online gedrag van specifieke doelgroepen die bij commerciële databrokers te koop zijn. De private sector maakt al in hoge mate gebruik van de gegevens die brokers, zoals Doubleclick, verzamelen. Op basis van deze real time informatie passen ze hun dienstverlening real time aan. Het verkennen en beoordelen van dit soort klantinformatie bij de overheid is echter nog nauwelijks aan de orde. Vraag jij je af hoeveel partijen jouw dagelijks online ‘tracken’? Installeer dan Ghostery binnen je browser en maak alle meekijkers zichtbaar die jouw gegevens doorverkopen.

Ieder klantcontact kan je organisatie slimmer maken

Heb je als organisatie eenmaal een integraal klantbeeld, dan kun je actief variëren in aanbod en aanpak voor specifieke doelgroepen. Zonder zo’n klantbeeld is het vaak behelpen en krijgen alle klanten een soortgelijke behandeling, waardoor de herkenning beperkt is en de relatie geen diepte krijgt. Ik zie dat echt als een gemiste kans, aangezien je ieder klantcontact zou kunnen aanwenden om er als organisatie slimmer van te worden. Een inwoner die zijn paspoort aanvraagt woont misschien in een wijk waar over een paar weken de mogelijkheid ontstaat actief mee te denken over de herinrichting van de publieke ruimte. Een inwoner die zijn verhuizing doorgeeft, kun je informeren over de subsidie voor het verduurzamen van zijn nieuwe woning. De mogelijkheden zijn legio, zo lang de grenzen van het eigen domein de logica van de klant maar niet in de weg staan.

Zo wordt je een customer-obsessed organisatie

Bedrijven als Bever, Bol.com of Coolblue hebben de principes van een omnichannel strategie écht verankerd in de hele organisatie. Om optimaal te kunnen inspelen op klantbehoeften proberen ze hun klanten te doorgronden, hun gedrag en behoeften te voorspellen. Customer-obsessed organisaties stemmen het dienstverleningskanaal af op klantbehoeften (bron: Customer-obsessed dienstverlening, Arnoud van Petersen, inGovernment december 2017). Ze begrijpen dat klanten soms meerdere kanalen simultaan gebruiken, dat ze overal excellente dienstverlening verwachten en zo goedkoop mogelijk. Dit soort organisaties streven binnen een concurrerend speelveld continu naar maximale klanttevredenheid. Hun hele beleid is hierop gericht en dat zie je terug in de structuur, cultuur en de manier waarop disciplines als IT, HRM en communicatie zijn ingericht. Het lijkt wel alsof de grenzen binnen dit soort customer-obsessed organisaties minder hoge muren te hebben.

Van efficiency gedreven keuzes naar een afgestemde ervaring voor de klant

Een eerste praktische stap om ook als overheid customer-obsessed te worden is de invoering van omnichannel. Dus geen click-call-face aanpak en kanaalsturing vanuit efficiency overwegingen, maar vooral focussen op een afgestemde ervaring voor de klant. Voor overheden betekent dit dat ongeacht het kanaal dat wordt gebruikt de content, benaderingswijze én inzichten over de inwoner over alle kanalen op elkaar moeten zijn afgestemd. Dit betekent ook dat de identiteit van de overheid als dienstverlener eenduidig moet zijn op de website, mobiele site, via apps, tijdens fysiek contact, aan de telefoon, via chat en op social media.

Op basis van het eerder genoemde integrale klantbeeld moet je als overheid de interne organisatie en processen inrichten en continu aanpassen om zo gelijke tred te houden met de verwachtingen van de klanten. Verschillen tussen kanalen of domeinen moet je zo veel mogelijk opheffen en op elkaar aansluiten zodat je bij een hernieuwd klantcontact niet opnieuw dezelfde vragen stelt. Als dienstverlening over alle kanalen en domeinen op een soortgelijke manier is ingericht, wordt het mogelijk om te sturen op de volledige klantervaring. Zeker als deze niet start of ophoudt na afhandeling van een transactie. Dat vraagt om een brede rolopvatting waarbij het streven is om zo veel mogelijk publieke waarde te creëren binnen elk klantcontact.

Zie dienstverlening niet als kosten-batendienst, maar als investeringsagenda

Het zal duidelijk zijn, de transitie richting een customer obsessed organisatie die omnichannel werkt, vergt een investering in dienstverlening. Daarvoor is het noodzakelijk om dienstverlening niet langer als kosten-batendienst te zien, maar als investeringsagenda waarmee de overheid zichzelf op de kaart zet richting inwoners en ondernemers. De belevingswereld van klanten moet daarbij het vertrekpunt zijn, de noodzaak om datagericht te werken is daarmee evident.

Online beheer en raadpleging van de persoonsgegevens moet uiteraard betrouwbaar zijn en vergt naast integer handelende medewerkers slimme controle mechanismen. Zeker als de komende jaren persoonsgegevens meervoudig worden gebruikt en gekoppeld aan andere bronnen waar burgers rechten aan ontlenen, neemt de noodzaak voor kwalitatief hoogwaardig databeheer en –gebruik toe.

Dilemma’s op het gebied van digitale ethiek verhinderen vooralsnog een daadkrachtige aanpak. Maar experimenteren met online gegevens en het combineren van interne- en externe klantbeelden zouden juist kunnen leiden tot nieuwe inzichten. Het is de hoogste tijd dat ook overheden veranderen van transactiegerichte dienstenfabrieken, naar data-gedreven dienstverleners. De technologie geeft ons de mogelijkheid om te dataminen en continu op zoek te gaan naar nieuwe correlaties tussen gegevens, gedrag en voorkeuren van onze klanten. Om de samenhang te zien zijn algoritmen nodig die deze verbanden blijvend in kaart brengen. Dat klinkt eenvoudig, maar vergt wél een minimale ‘datageletterdheid’ bij overheden; het kunnen vertalen van data in informatie en het kunnen bepalen van samenhang op basis van algoritmen. Heb jij al een groep collega’s die dat kan?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.