Foto artikel 25 oktober 2018 #overheidincontact

Met service blueprints maak je het contact leuker, beter en relevanter

mmGeplaatst door

Je staat als overheid pas écht in contact met je inwoner als je de vraag stelt ‘Hoe gaat het met je?’, stelde ik in mijn vorige artikel. En –uiteraard– ook écht iets doet met het antwoord dat je krijgt. Alleen dán bouw je een relatie en word je als overheid persoonlijk en relevant. Niet alleen het contact zelf, maar juist de kwaliteit van dat contact is dus van belang. Otto Thors gaf recent in zijn artikel aan dat de overheid niet bovenaan het prioriteitenlijstje staat van inwoners. Hij stelt zelfs dat je uit moet gaan van een ‘ongemotiveerde, ongeïnteresseerde en nauwelijks geïnformeerde burger’. Hij pleit ervoor dat de focus te verleggen van transactie naar relatie. Daar ben ik het roerend mee eens. Maar waar begin je? Hoe zorg je voor kwaliteit in het contact dat je hebt met je inwoners? Hoe krijg je hen (weer) geïnteresseerd?

Kwalitatief contact heeft alles te maken met relevantie. En relevant zijn begint, zoals Otto al aangaf, bij het omdraaien van het proces. Redeneer niet vanuit organisatiebelang –wat doen we tegen welke kosten– maar zet de gebruiker écht centraal –wat verwacht welke klant wanneer en waarom?

Illustratie transformatie dienstverlening (bron: Otto Thors)
Illustratie transformatie dienstverlening (bron: Otto Thors)

Met klantreizen en ‘service blueprints’ kun je een concrete invulling geven aan deze ‘van buiten naar binnen’ gedachte. Met deze beproefde methodes verplaats je je in de knelpunten, informatiebehoeften en contactpunten met jouw organisatie in alle stappen van de ‘reis’ die je inwoner maakt. Dit levert de nodige inzichten op, waardoor je in staat bent het (digitale) contact met inwoners relevanter, interessanter, leuker en dus kwalitatiever te maken.

Samen innoveren in het sociaal domein

De gemeenten Deventer, Enschede, Groningen en Zwolle zijn samen met Present Media aan de slag gegaan met klantreizen en service blueprints. Want ook zij staan voor grote uitdagingen in het sociale domein. Vanwege veranderende wetgeving en decentralisatie zoeken zij naar manieren om inwoners zo goed mogelijk te informeren over voor hen belangrijke voorzieningen en regelingen. Daarom zijn zij een samenwerking aangegaan in het project iSociaal –innovatie sociaal– met de ambitie om inwoners in hun informatiebehoefte optimaal (digitaal) te ondersteunen, proactief te helpen met voor hen relevante zaken  en te ondersteunen in het aanvragen en/of ‘warm over te dragen’ naar voorzieningen in het voorliggende veld.

Om deze ambitie te verwezenlijken is het voor deze gemeenten van belang goed inzicht te hebben in de klantreis. Immers, als je te weinig weet over de informatiebehoeften en niet weet wat wanneer relevant is voor de diverse doelgroepen, zal je nooit proactieve ondersteuning kunnen geven of kwalitatief contact kunnen bewerkstelligen met je inwoners.

In het project iSociaal werken de vier gemeenten samen toe naar een digitaal platform waarin inwoners op basis van hun profiel, situatie en vraag worden ondersteund in hun klantreis in het sociale domein. Daarbij zetten ze digitale middelen, data-analyses en marketing methodieken in die al langer worden toegepast in de commerciële sector om zo hun gezamenlijke ambitie waar te maken.  De vier gemeenten bieden in het platform proactief en op het juiste moment passende hulp of begeleiding. De inzet van data-analyse zorgt ervoor dat inwoners in beeld zijn en patronen kunnen worden ontdekt waar een voorspellend karakter van uit gaat. Hierdoor zijn de gemeenten in staat kwalitatief contact op te bouwen met hun inwoners en –waar nodig– tijdig te interveniëren .

De klantreis en service blueprint methode: welke stappen?

Inzicht in de klantreis begint met het kiezen van je belangrijkste doelgroepen en de knelpunten die je voor hen wilt oplossen. De gemeenten in het project iSociaal hebben gekozen voor een aantal doelgroepen: statushouders, minima met kinderen, jongeren die achttien worden en inwoners die ondersteuning nodig hebben in het huishouden. Vervolgens stel je in interactieve werksessies met beleidsmakers, consulenten, coaches en ervaringsdeskundigen persona’s op voor de geprioriteerde doelgroepen. Zo krijg je gevoel bij hun wensen, eisen en knelpunten. Op basis van deze uitgangspunten breng je per persona een ideale klantreis in kaart.

De uitdaging bij deze klantreizen is om met elkaar na te denken hoe elke stap van de inwoner –en die van de betrokken professionals– duidelijker, beter, mooier en leuker kan. En wat hierin de rol van digitaal is, daarbij niet geremd door mogelijke –huidige– uitdagingen of problemen.

Als eenmaal een gemeenschappelijk beeld is ontstaan van de ideale reis voor de inwoner komt de service blueprint aan bod. Vanuit de beschreven ideale klantreis breng je per stap álle consequenties in beeld. Niet alleen functioneel, maar ook qua techniek, organisatie, content, beheer, meting, sturing, processen en afspraken. Daarmee breng je alles in beeld dat er voor moet zorgen dat de ideale klantreis ook daadwerkelijk gerealiseerd kan worden. 

Grafische weergave van een Service Blueprint
Voorbeeld van een service blueprint

Ervaringen

De iSociaal gemeenten omarmen deze klantreis-  en service blueprint methode. De opdracht om je niet te laten beperken door huidige processen of belemmeringen, zorgt ervoor dat de teams een werkelijk ideale klantreis kunnen formuleren. Daarnaast zien ze de toegevoegde waarde om vanuit de inwoner én vanuit de professional een reis op te stellen. Dat gemeenschappelijke vertrekpunt –de klant én de professional– zorgt ervoor dat mogelijke belangen van aanwezige stakeholders niet met elkaar ‘botsen’. De aanpak stelt gemeenten in staat over afdelingsgrenzen heen te kijken. Ook delen ze –dankzij de samenwerking in iSociaal– de opgedane kennis van elke klantreis met elkaar.

Nu de klantreizen en service blueprints op de verschillende thema’s gereed zijn, moet het ‘echte’ werk nog gebeuren. Zo wordt het iSociaal platform momenteel ontwikkeld, waarbij een afvaardiging vanuit iedere gemeente zitting neemt in het scrumteam om tijdens de ontwikkeling het klantperspectief continu te bewaken. Daarnaast zijn er diverse teams bezig met het opzetten van alle randvoorwaardelijke zaken die uit de service blueprints naar voren zijn gekomen. Denk hierbij aan governance, contentbeheer en externe en interne communicatie –profilering van het platform ten opzichte van de gemeentelijke websites, interne berichtgeving. Dit vereist een intensieve betrokkenheid van de deelnemende gemeenten, waarbij veel competenties worden vrijgemaakt om de ideale klantreizen ook daadwerkelijk te realiseren.

Natuurlijk ben ik zelf enthousiast over deze aanpak. De vier gemeenten kunnen op deze manier hun inwoners beter digitaal ondersteunen op de thema’s die voor hen belangrijk zijn. Ze verleggen de focus in het contact van transactie naar relatie en zorgen ervoor dat inwoners kunnen blijven meedoen en participeren in de maatschappij. Maar zijn klantreizen en service blueprints altijd nodig om echt in contact te kunnen staan met je inwoner? Zijn er andere mogelijkheden? Onder welke voorwaarden zouden jullie aan de slag gaan met deze methodiek? Ik ben benieuwd naar jullie mening en ervaringen op dit vlak!

mm

Arno is online strateeg bij Present Media, waar hij organisaties helpt om digitaal te innoveren. Vanuit met name de commercie en het onderwijsdomein brengt hij met zijn expertise digitale innovaties naar het sociaal domein om online het verschil te kunnen maken in diverse maatschappelijke vraagstukken. Denk bijvoorbeeld aan bestrijding van werkloosheid en eenzaamheid.

5 reacties

  1. Was onlangs ook betrokken bij het concretiseren van een klantreis. Bij VWS, met een aantal zorgprofessionals en ervaringsdeskundigen. Een nuttige samenstelling, want de ‘papieren’ klantreis en de werkelijke klantreis kwamen daar bij elkaar. De lol zit in het samen in kaart brengen van een klantreis. Je kunt uitleggen waarom een bepaald station noodzakelijk is om verder te kunnen en je kunt uitleggen waarom bepaalde trajecten worden ervaren als een omweg met nodeloze stations.

    Natuurlijk kun je jeuk krijgen van bepaalde woorden. Klantreis, persona en life-event zijn daarvan een mooi voorbeeld. Maar het is niet voor niets dat die benaderingen steeds weer terugkomen. We hebben met z’n allen behoefte aan houvast om ingewikkelde materie hanteerbaar te maken. Digitale samenwerking gaat ons daarbij helpen.

    1. Dank voor je reactie Aty! Ik herken de lol die je beschrijft. Daarbij maakt de benaming mij ook niets uit, het gaat inderdaad om het resultaat dat je ermee bereikt: optimaal inzicht in klantwensen en de consequenties om hieraan gehoor te geven.

  2. In de mailing vroeg Renata “is ‘de klantreis’ een holle methodiek en moeten we dit jeukwoord zo snel mogelijk verbannen of is het een nuttig instrument om inwoners en ondernemers beter te bedienen?” Nou, deze jongen stempte vroeger Tegenpartij en is nu helemaal pro Heerlijk Helder en anti jeukwoorden of dure woorden zonder meerwaarde … maar soms heb je vaktermen nodig. Jargon in een vakgebied is er niet zonder reden, er wat om lachen is vaak ook een teken van weerstand tegen het onbekende lijkt me. Ook al zijn er veel consultants die … Ach bekijk gewoon “Toni Erdmann” en je weet wat ik bedoel.

    Mààr … als het gaat over de klantreis is het dus niét zo dat de klant “gewoon” iets koopt. Zeker vandaag is het niet meer het geval dat er één aankoopbeslisser is in het gezin, waar Nielsen lang geleden nog van kon uitgaan, die dan na enig primitief marktonderzoek en een advertentie met kortingscoupon volgens het AIDA principe kon worden geactiveerd om naar de winkel te hollen.

    Vooraleer mensen vandaag tot een aankoop komen, spelen een hele reeks onbewuste en bewuste processen: men krijgt zin in iets want voelt dat rijmen met de “personal narrative”, men doet misschien géén snelle aankoop maar beheerst zich en kijkt wat rond, vormt zich een eerste mening, stelt dan wat vragen in de vriendenkring, kijkt online nog ’s rond naar gebruikersverhalen op al dan niet betrouwbaar overkomende forums, evolueert van één optie naar twee opties, vergelijkt wat prijzen via het aanbod online, praat daarover in het gezin, besluit te wachten op een bijzondere promotie-actie, ziet niets opduiken in de soldenperiode, vergeet z’n oorspronkelijke impulsen, voelt die weer opgloeien na het lezen van een artikel over een gloednieuw concurrerend product dat uiteindelijk toch weer z’n nadelen blijkt te hebben, loopt toevallig voorbij een winkel, heeft wat tijd over, luistert naar een advies en wordt daar overtuigd door een verkoper die weer een ander licht laat schijnen, herinnert zich half de prompts over dat product op sociale media, en zo voort. Er zijn dus heel wat “touchpoints” gepasseerd voor er “conversie” van komt.

    Dat alles willen negeren is ook in de non-profit, mutatis mutandis, niet slim als het gaat om zorgen voor digitale diensten mensen in dat soort “denk” processen ondersteunen richting “conversie”. (Ik ben even niét van plan alternatieven te zoeken voor deze termen die flink wat ladingen dekken maar die in het vak snel begrepen worden.)

    Een treffend verhaal is bv. ook dat men in “flagship stores” wéét dat mensen er vooral te zijn om rond te kijken en dat prima vindt. Maar dat men er, tablet in de hand, ook probeert te achterhalen wie men voor zich heeft door te vragen een naam en e-adres achter te laten, waarna men aan de hand van sociale media profielen en dergelijke het masseren zal pogen te bevorderen zodat die rondneuzers uiteindelijk in hun webshop kopen en niet elders. Of, nog gesofisticeerder, al in de winkel weet wat voor een “fan van het merk” men voor zich heeft en die mensen een gepersonaliseerde ervaring probeert te bezorgen omdat ze weten dat ze nadien “vloggen” en anderen richting conversie leiden. Waarom doen ze dat? Niet enkel omdat zo’n winkel een merkcanvas is dat doet dromen, maar ook om die investering te kunnen terugverdienen met verkoop. Anders hadden die mensen een generiek product gemaakt dat kan worden verkocht met een supermarktlogo erop gestikt, veel eenvoudiger. Maar niet iedereen koopt alles in de C&A, of na één namiddagje high street of shopping center.

    Bij dit alles heb ik het nog niet gehad over keuzestress of bv. “the high financial price of our short attention spans” (Benartzi, WSJ, 2018-10-21). De wereld is nooit heel eenvoudig geweest maar is dat al helemaal niet meer sinds web 2.0 etc. Je moet dus mee in de nieuwe disciplines stappen en als vakman evolueren.

    De tijd is voorbij dat je de wet vertaalde naar een brochure en hoopte op één juiste beslissing. Alleen al in het aanbieden van een informatie-ruggegraat (soms is een metafoor er niet om te doen jeuken maar om een moeilijk concept inzichtelijk te maken) moeten we weg van “Word pagina’s op het web” richting “every page the home page” sites volgens de regels van de kunst van de informatie-architectuur (leestips te over op bv. http://www.informationdesign.org), en eigenlijk nog verder door naar conversie-efficiënte “services not sites”. Want dan pas ontzorgen we de burger helemaal in de geest van “Weten is nog geen doen” (Tiemeijer, WRR, 2017). En daarin doen we dat het liefst met zo min mogelijk jeukwoorden. Maar wel met een goed begrip van de complexiteit anno VUCA.

  3. Een andere prikkelende illustratie van hoe het is verschoven : “Je publiek wordt je voornaamste troef, want de maatstaf voor succes is niet langer Return On Investment (ROI), maar Total Adressable Market (TAM). De markt die een merk weet op te bouwen door consistent waardevolle inhoud te verspreiden. Strategische ondersteuning en audience building zijn sleutel-skills om zo’n trouw en geëngageerd publiek op te bouwen, te behouden en te” … netwerken 🙂

    Vanuit kennis van je publiek kun je bv. ook leren welke woordenschat ze gebruiken (via Google Analytics) en welke jeukwoorden je moet vervangen door échte woorden. Maar net zo goed hoe je publiek eventueel te segmenteren in de keuze-architectuur, wat de best mogelijke service design is, …

    Bron van het citaat is dit vlot behapbaar artikel met nog meer prikkelende quotes: https://www.frankwatching.com/archive/2018/10/11/contentmarketing-in-2019-10-trends-die-het-verschil-maken/ ; en ik had het daarnet over Nielsen, die zijn uiteraard mee geëvolueerd, cf. “wooing the omnichannel shopper is key to success” op https://www.nielsen.com/nl/nl/insights/reports/2018/whats-next-in-e-commerce.html

  4. Dank voor je uitgebreide uiteenzetting! Je beschrijft exact de marketing principes waarvan ik vind dat deze in de commerciële wereld veel meer een gemeengoed zijn waarvan het sociaal domein kan leren. Je fragment over touchpoints kan ik illustreren met een voorbeeld van een internationale speler in de chip-industry. Zij hebben onderzocht dat de klantreis van een engineer uit Azië gemiddeld 7,2 touchpoints duurt om uiteindelijk een chip bij hen te kopen. Dat is nogal een klantreis! Dan is inzicht in deze reis onmisbaar zou ik zeggen…
    Ook de woordenschat waar je het over hebt wordt momenteel door 1 van de gemeenten al ingezet: door middel van (en daar gaan we weer met een jeukwoord:)) Key Word Intelligence is geanalyseerd hoe inwoners via Google zoeken binnen het thema ‘Ondersteuning Huishouden’. Dat geeft erg veel inzicht in hoe je je content moet richten op hetgeen de klant zoekt.

    Dank voor je reacties en aanvullingen!
    Arno

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.