Nieuwe routes naar betere interactie met burgers, buurten en belanghebbenden

mmGeplaatst door

Wat zijn de thema’s die spelen als je een team van die ‘innovatieve communicatieprofessionals’ in een publieke organisatie aanstuurt? En wat zijn de thema’s die niet worden genoemd maar die wel zeer van invloed zijn op de professie? We maakten er deze zomer met tientallen gemeenten ons huiswerk op. Dat levert een roadmap 2020 op van de opgaven rond klantcontact en interactie in het publieke domein.

Tegelijkertijd los van elkaar zoeken naar dezelfde richting

Begin 2017 uitten verschillende gemeenten en hun vakgroepen de behoefte aan concrete routes naar beter gemeentelijk klantcontact en interactie. De publicatie ‘Van buiten naar binnen, klantcontact en interactie in het publieke domein’ van Frank de Goede, David Kok en ondergetekende hielp om aan de slag te gaan met vragen die spelen bij vele publieke professionals in de domeinen klantcontact, communicatie en -een beetje- bij participatie.

Hoe geef ik ontwikkelingen als WhatsApp, chat, datagedreven dienstverlening en newsroom een plek? Hoe ga ik om met de te verwachten verschuiving van het klantcontact over de kanalen (minder baliecontacten)? Hoe neem ik mijn team en vervolgens de hele organisatie mee in het meer ‘van-buiten-naar-binnen’-werken?

Hierop nam een aantal organisaties dit voorjaar samen het initiatief tot de publicatie ‘Klantcontact & Interactie met je gemeente, slimmer, sneller en beter in 34 bouwstenen’.  Dat waren de Topkring Dienstverlening Gemeenten (TKD), Vereniging Directeuren Publieksdiensten (VDP), VNG/KING, Interreg VB project Like! en HowAboutYou. Samen organiseerden wij daarop drie werkconferenties waar in totaal bijna zestig verschillende gemeenten aan deel hebben genomen. Samen met zestig experts en in totaal ruim honderd ambtenaren spraken wij over de nabije toekomst van gemeentelijk klantcontact en interactie.

Hieronder volgen eerst de belangrijkste inzichten uit de publicatie. Vervolgens breng ik daar binnen graag wat accenten aan.

Nieuwe visies zijn niet nodig

De gangbare visies op communicatie, participatie, dienstverlening en data geven al veel richting aan de ontwikkeling van klantcontact en interactie. Om je houvast te geven voor de routes, volgt hieronder een samenvatting in zes ontwikkelingen en hun betekenis voor klantcontact en interactie in visiestatements.

ontwikkelingen betekenis voor klantcontact & interactie
persoonlijk ‘samen is ons vertrekpunt, vertrouwen onze basis, we doen wat we beloven, ons contact is persoonlijk en op maat, wij werken als één afdeling, snel en in één keer goed’
massaal online ‘wij bedienen maximaal online, natuurlijk blijft telefonisch en fysiek contact als mogelijkheid beschikbaar (klik, bel, kom)’
dichtbij ‘wij zijn ‘om de hoek’ en online (plaatsonafhankelijk), wij zijn dichtbij op het moment dat het handig is (tijdsonafhankelijk)’
van buiten naar binnen ‘wij luisteren naar de gemeenschap en zijn dichtbij als de energie er is’
samen met de buurt ‘wij helpen de initiatiefnemer als dat nodig is, we laten los als hulp niet nodig is en nemen het initiatief als de situatie daar om vraagt’
datagedreven ‘wij gebruiken ‘big en small data’ om te voorspellen en onze dienstverlening en bedrijfsvoering te verbeteren’

Communicatie, dienstverlening en participatie komen samen

Naast de visie is er uiteraard de waan van elke dag. Daar is het speelveld ook aan het schuiven. De volgende vier ontwikkelingen krijgen een plek in de routes:

  1. De verandering in het klantcontact en de interactie, samengevat als meer digitaal, meer online, complexere vragen van beter voorbereide burgers, meer kanalen en meer media. Er zijn meer kanalen dan ooit en ze worden door elkaar gebruikt. Bovendien wordt de bejegening tijdens de klantreis minstens zo belangrijk als het afhandelen van het klantcontact zelf.
  2. De verhouding burger/overheid blijft veranderen: de burger neemt meer initiatief en de overheid wil dat ook. De rol van de gemeente verschuift van regelgevend, langs regisserend, naar faciliterend, deelnemend of zelfs loslatend.
  3. Processen komen daarmee in de praktijk steeds meer samen: een enkel contact met een inwoner kan tegelijkertijd als klantcontact, als blijk van participatie of kans voor interactie gezien worden.
  4. Er zijn momenteel verschillende inrichtingsvraagstukken waarbij de processen van dienstverlening, participatie en klantcontact ook samenkomen. Denk aan webcare of het beheer van de content/ de kennisbank, denk aan de newsroom of het online wijkwerk.

Frame van de vier B’s helpt om de samenhang te ervaren

De opgaven om klantcontact en interactie te verbeteren zijn toenemend team- proces- of afdelingsoverstijgend. Zowel tussen de disciplines communicatie, participatie, informatiemanagement en dienstverlening, als tussen afdelingen. Dit vraagt steeds om veranderingen in gedrag bij elke ambtenaar, bij elk proces, bij elke bestuurder en wel tot in de haarvaten van de organisatie. Werken aan verbeteringen binnen je eigen proces of team alleen (KCC, communicatie, data, wijkteam)  brengt je de komende jaren niet verder. En de organisatie zal het alleen ook niet oppakken, maar moet op sleeptouw genomen worden! Wat zijn daarvoor de opgaven, de stappen en de routes?

We kiezen ervoor om de opgaven uit te werken aan de hand van de vier B’s:

  1. burger & bedrijven: de huidige reikwijdte van dienstverlening en klantcontact met het KCC, de website, e-diensten; de één-op-één contacten; dat wat we nu onder klantcontact en de dienstverlening rond producten en diensten verstaan;
  2. buurten: de processen, diensten, interactie en samenwerking in buurten en wijken (rond een locatie) zoals co-creatie, city funding, communities, kortom de bestaande vormen van participatie met en in de buurt (en hun moderne varianten);
  3. belanghebbenden: de communicatie, het luisteren, het zenden en bereiken van groepen burgers die een belang hebben in een bepaald onderwerp; denk aan de groepen die zich vormden rond de opvanglocaties voor vluchtelingen;
  4. bestuur en organisatie: de volgende stappen vragen veel van het bestuur en de organisatie, haar processen en systemen, van de cultuur en de medewerkers.

Juist in dit rijtje komen de organisatiebrede opgaven mooi samen. En de vier B’s communiceren lekker in je gesprekken met managers, directie en andere teams. Handig voor de interne marketing dus :-).

Burgers, Bedrijven, Buurten, Belanghebbenden bedienen in 12 opgaven en 34 bouwstenen

Aan de hand van de vier B’s werken we in de publicatie de opgaven uit. De onderstaande figuur geeft een eerste overzicht van alle opgaven en bouwstenen waaruit je de route voor jouw gemeente kunt samenstellen. In de publicatie gaan we per bouwsteen in op het wat, waarom en hoe.

Burgers Buurten Belanghebbenden Bestuur & organisatie
Breng je klantcontact en kanalen met burgers en bedrijven op orde (A) Breng je interactie en samenwerking met buurten op orde (D) Breng je grip op en bereik van belanghebbenden op orde (G) Betrek bestuurders en de gemeenteraad bij de zes ontwikkelingen en de gemeentelijke reactie hierop (J)
  1. Klantcontact op orde
  2. Kanalen op orde
  3. Sturing op orde
11. Ken je buurten
12. Leer omgaan met online communities
13. Pas kennis van klantcontact toe op je interactie met buurten
19. Heroriëntatie op je communicatie-functie
20. Organisatie van buiten naar binnen laten werken
21. Beleg het beheer op communicatie écht in één hand
 27. Sturen op samenhang in je gemeente
28. Sturen op continu inzicht in samenleving
29. Doorleef de verhouding burger en bestuurder/gemeenteraad
Samen verbeteren van klantcontact, interactie en bejegening (B) Ga aan de slag met nieuwe samenwerkingsvormen met de buurten (E) Luisteren, Duiden en Doen (H) Zorg voor medewerkers, rollen en functies die zijn uitgerust voor de toekomst (K)
4. Van klantcontact naar klantreis
5. Van zakelijk naar persoonlijk klantcontact
6. Van KCC naar de expert in klantcontact van je organisatie
7. Van vrijblijvendheid naar hard afdwingen
14. Ontdek de rollen en verhoudingen
15. Experimenteer met de samenwerking en interactie met de buurten
16. Converseer met de buurten
22. Luisteren naar wat er speelt in je gemeente
23. Duiden en vertalen van de ontvangen signalen naar relevante kennis
24. Doen; je volledige gemeente werkt van buiten naar binnen
30. Schaven aan rol en gedrag
31. Bijsturen in capaciteit en kwaliteit van je medewerkers
32. Aansturing die van buiten naar binnen werken faciliteert en versterkt
Maak je klantcontact toekomst-proof (C) Leer omgaan met de nieuwe mogelijkheden (F) Nieuwe gereedschapskist (I) Maak ICT, systemen, processen en informatie ondersteunend aan klantcontact en interactie (L)
8..Voorbereid op de toekomst
9. Van traditioneel naar slim klantcontact met data
10. Van reactief naar pro-actief klantcontact
17. Marktplaatsen voor hulp en middelen
18. Stoeien met het eigenaarschap van de buurt
25. Technology push
26. Beter Aansluiten op behoeften van belanghebben-den
33. Herbevestiging van wat we al belangrijk vonden
34. Maak een architectuurplaat voor de toekomst

Meer mandaat voor klantbejegening en interactie

Met bovenstaande visie-statements, beschouwingen op het speelveld van de vernieuwende communicatieprofessional en de routes in 12 opgaven en 34 bouwstenen, is een prima plan te maken om je communicatie en dienstverlening te ontwikkelen.

Maar een projectenkalender alleen is niet genoeg. Daarmee kun je de processen binnen je eigen afdeling en de contactkanalen die jij beheert wel optimaliseren, maar maak je niet de hele organisatie communicatiever. Daarmee verandert het gedrag van vak- en beleidsafdelingen en de collega’s aldaar niet. En de klassieker ‘als je doet wat je altijd al deed, dan krijg je wat je altijd al kreeg’- geldt ook hier. Wat helpt dan wel?

Ingrepen in de organisatiestructuur bieden niet per se een oplossing. Maar de lange termijn uitdagingen zijn wel organisatiebreed of ten minste afdelingsoverstijgend. De oplossingen zitten op organisatie-/ DT-/ MT-niveau. Er is een organisatiebreed geweten nodig voor klantbejegening en interactie. Zoals er ook een langdurige en actief uitgedragen koers is voor personeelszaken, ICT, zaakgericht-werken, het Nieuwe Werken en de bezuinigingsronde van enkele jaren geleden. Allemaal processen die vijf tot tien jaar lopen voordat de werkwijze en het gedrag tot in de haarvaten van de organisatie is aangepast en het beoogde resultaat is behaald. Dat is voor klantcontact en interactie ook nodig!

Tot slot daarom drie organisatiebrede ‘needs’ om als publieke organisatie de komende vijf jaar de sprong naar slimmer, sneller en beter klantcontact en interactie te maken.

  1. Na bouwen aan klantcontact gaat het nu om echt verbeteren van klantcontact: De afgelopen jaren hebben we hard gewerkt aan KCC’s, toptaken websites en hostmanship; allemaal bouwstenen om de afhandeling van klantcontact te organiseren; we hebben daarmee de zaag en de hamer geregeld, maar zijn nog niet aan het zagen of timmeren. Laat staan dat we een mooi kastje maken. Die sprong moeten en kunnen we nu wel maken omdat de basis op orde is. We kunnen nu zichtbaar maken dat de telefoon op een vakafdeling niet wordt opgenomen. Of dat de content op de website niet actueel meer is. Of dat terugbelnotities niet worden opgevolgd. Of dat het product en niet de klantbejegening centraal staat in een klantreis. We kunnen hier nu prima op sturen. Het vraagt wel dat we kunnen en mogen doorpakken tot in de processen van de vak- en beleidsafdelingen.
  2. Meer ‘van-buiten-naar-binnen’ is een veranderopgave en geen project: Bewust zijn van klantbejegening, luisteren naar de beleving buiten, écht samenwerken met initiatiefnemers in een buurt: het gaat vooral om gedrag van onszelf en de collega’s. Met projecten en pilots alleen kom je er niet. De organisatie zal langdurig aandacht moeten hebben om de collega’s op de vak- en beleidsafdelingen bewust en vaardig te maken op de aspecten van ‘van-buiten-naar-binnen’ werken. Dit heeft een langdurige verandermotor nodig. En daarvoor kan de organisatie misschien wel naar een team Communicatie kijken, maar die zijn daar niet voor toegerust. Zowel niet in capaciteit als in kwaliteit. Is het tijd voor een van-buiten-naar-binnen-manager met een programma opdracht van vijf jaar? Ja!
  3. Samen organiseren van taken lost al veel op: Er ontstaat ondertussen een mooi rijtje van afdelingsoverstijgende behoeftes: het ‘klantgeweten van de organisatie’, de van-buiten-naar-binnen-manager, organisatievraagstukken als ‘waar organiseren we webcare’ en ‘waar organiseren we de newsroom’, sturen op het afhandelen van klantcontact en de slimme inzet van kanalen. Nu is dat vaak versnipperd georganiseerd, zowel bij een KCC voor burgerzaken (balie en telefoon), een front-office bij zorgzaken, bij het wijkwerk en bij een team Communicatie. Als je het opnieuw zou mogen ontwerpen, zou je het dan handig in één hand kunnen beleggen? Een afdeling Klantcontact en interactie, voor alle kanalen, mét mandaat om te sturen op klantbejegening door de hele organisatie heen plus daarbij de stevige opgave om de organisatie meer van-buiten-naar-binnen te laten werken? Alleen al de interventie op zich om het zo samen te brengen geeft je organisatie een stevige duw vooruit!
mm

Ewoud de Voogd is partner bij HowAboutYou, een adviesbureau voor online media en klantcontact voor gemeenten. Als auteur van ‘Van Buiten naar Binnen, klantcontact en interactie in het publieke domein’ helpt Ewoud met zijn team tientallen gemeenten om het klantcontact en de interactie op weg naar 2020 te verbeteren.

3 reacties

  1. Mooie analyse en meer dan compleet verhaal Ewoud. Het maakt mij nog nieuwsgieriger naar praktijkvoorbeelden. Want zulke processen beginnen bij postzegels, bij kleine successen van mensen met een persoonlijke missie die ervoor gaan en andere meeslepen. Waar ik ook benieuwd naar ben is hoe zulke processen met ‘leren’ worden ondersteund. Want het is duidelijk dat er heel wat geleerd moet worden om hier te komen, om te beginnen: luisteren.

  2. Ha Marjan, dank voor je reactie, het compliment deel ik graag met de tientallen vooral publieke professionals waarmee we de inzichten en beschouwingen hebben opgewerkt tot de bouwstenen. Inderdaad, juist de inspiratie en de onderbouwing zit in de ervaringen uit de praktijk. Met dit artikel heb ik een context willen neerzetten voor volgende artikelen. En de ordening sluit goed aan bij de opgaven waar de communicatie (& klantcontact) collega’s in het veld ook voor staan: welke stappen heb ik de komende tijd te zetten om klantcontact & interactie een duw te geven? En hoe verhoudt die ene praktijkcase zich tot de andere te zetten stappen? Beetje de praktijk van de manager, dat wel 🙂

    Leren gaat doorgaans best goed is mijn waarneming. Er wordt veel geleerd van andere organisaties (al kan het hergebruik wel beter) en van andere collega-professionals. De uitdaging is het leren binnen de eigen organisatie. Een pilot newsroom is -bijvoorbeeld als je het over luisteren hebt- op te starten en een training TamTam is ook wel te organiseren. Maar die mooie lessen met samen optrekken in de buurt die die ene collega heeft geleerd delen met andere collega’s en dat tot dé werkwijze van de organisatie opwerken, die is lastiger. Dan komen we op het interessante domein van de organisatie ontwikkeling en veranderkunde in de doorgaans taaie praktijk. Zou zo maar eens kunnen zijn dat dat een hele belangrijke discipline wordt van een communicatie-professional, ‘de organisatie op sleeptouw nemen’. Ik ben dan ook een voorstander van een ‘van-buiten-naar-binnen-manager’ voor elke publieke organisatie!

  3. Hoi Ewoud, uit mijn hart komt je reactie mbt leren: hoe hardnekkig en lastig is het toch om te leren van wat vandaag, nu voor je voeten ligt… Maar dat gaat inderdaad om samen- werken, om durven gunnen en delen, om kwetsbaarheid. Working Out Loud noemt Jane Bozarth dat. Als ik daar mooie overheids cases van tegenkom, ga ik ze met jullie delen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.