Foto artikel 20 juni 2018 #overheidincontact

Stel de ongemotiveerde en ongeïnteresseerde gebruiker centraal

mmGeplaatst door

Na jarenlange optimalisatie van dienstverlening is de vaart er een beetje uit bij gemeenten. Ik zie dat ze zijn uit-geoptimaliseerd. Steeds meer aanpassing van bestaande diensten wordt steeds minder opgemerkt door de buitenwereld. Hoe komt dat toch? Volgens mij worden al jarenlang de verkeerde vragen gesteld. Gemeenten vragen naar klanttevredenheid in plaats van klantbehoeften en voegen de uitkomsten samen tot een gemiddeld rapportcijfer – een 7,1 – waar de meeste mensen weinig emotie bij zullen voelen.

Met een gemiddeld rapportcijfer van een 7,1 (bron: ministerie van BZK) is er niets aan de hand, zou je zeggen. Maar niets is minder waar. De glazige blik die je ziet als je mensen aan de balie vraagt of ze ook de gemeentelijke website hebben bekeken, spreekt boekdelen. Toch hebben dezelfde mensen bij andere dienstverleners – zoals webwinkels –  heel andere ervaringen als klant. Kun je dit snel verschuivende verwachtingspatroon ook toepassen op de gemeentelijke dienstverlening?

De gemeente staat niet bovenaan het prioriteitenlijstje van de gebruiker

Bij de inrichting van de dienstverlening worden inwoners ingeschat als gemotiveerde wezens, die zich vooraf informeren en interesse hebben in de gemeente. En volgens mij moeten we bij de ontwikkeling van dienstverlening de komende jaren een ander soort inwoner als vertrekpunt nemen. Namelijk de ongemotiveerde, ongeïnteresseerde en nauwelijks geïnformeerde burger.

“Ja maar, ho! Wacht eens even!”, hoor ik je denken: “Wij zijn wel de gemeente, u weet wel.” Nou nee, dat weet de inwoner juist niet. Die heeft geen idee wat er de hele dag binnen en buiten het gemeentehuis gebeurt. Laat staan dat die daar op eigen houtje meer over zou willen weten. Ze hebben wel wat beters te doen, zoals naar hun werk gaan, social media checken of sudoku’s invullen. De gemeente bungelt onder aan het prioriteitenlijstje, ze swipen je naar links!

De focus moet van transactie naar relatie

Het is dus zaak de gemeente opnieuw te positioneren als dienstbare gesprekspartner. Dat vraagt niet om optimaal efficiënt ingerichte processen in een Klant Contact Centrum (KCC), maar om relatiemanagement. Als je de focus van transacties naar relaties wilt verleggen, heb je empathie en compassie nodig aan de voorkant, geen prikklok. Bovendien moeten gemeenten een versnelling aanbrengen in het digitaliseren van dienstverlening conform de klantbehoeften zoals die vandaag en morgen aan de orde zijn. Het tijdperk van Click-Call-Face is voorbij. Onderzoek van de gemeente Utrecht naar klantbehoeften (zie deze illustratie) toont aan dat er in de komende jaren niet één dominant kanaal overblijft, zoals de telefoon, maar een veel breder digitaal versnipperd speelveld ontstaat.

Illustratie transformatie dienstverlening (bron: Otto Thors)

Niet digitaal vaardig of begrijpen mensen de logica van de gemeente niet?

Ja maar… die inwoner is nu al onvoldoende vaardig om onze digitale diensten te gebruiken en moet worden geholpen of zelfs opgevoed om dit wel te kunnen. Nou, daar denkt die inwoner zelf heel anders over. Vier op de vijf personen geven aan dat zij zichzelf wel degelijk voldoende digitale vaardigheden toedichten (bron). Dat is wel een inschatting die men van zichzelf maakt en hoeft niet per se overeen te komen met de werkelijke vaardigheid in de praktijk. Interessant is het om te weten dat een mogelijk gebrek aan digitale vaardigheden niet alleen bij ouderen, of sociaal zwakkeren speelt, maar juist ook bij jongeren. Je weet wel die types die 24 uur per dag op hun smartphone loeren. Juist die groep verdwaalt steeds vaker binnen de digitale dienstverlening. Niet omdat zij geen digitale vaardigheden hebben. Maar omdat zij de logica en taal van de gemeente niet begrijpen en blijkbaar ook niet gemotiveerd zijn om zich daar eens even lekker in te verdiepen. De vraag is of je dat wel van deze mensen kan verwachten of zelfs mag afdwingen door sterkere kanaalsturing richting de website. Zeker als de website niet aansluit bij de behoeften van de inwoner. Hoe je daarachter komt? Door het constant te vragen, een continue feedbackloop op gang te brengen. Ja dank je de koekoek, daar gaat die 7,1! Precies, want dat cijfer zegt niets.

Ga niet voor een voldoende, maar onderzoek bewust de uitschieters

Bij klantonderzoek gaat het juist om de uitschieters, in positieve en negatieve zin. Alle klantervaringen in het middensegment kun je registreren, meewegen en in een laatje stoppen zonder nader onderzoek. Maar juist als mensen heel erg tevreden of ontevreden zijn, is dat reden voor aanvullende vragen. Hanteer dan wel een perspectief waarbij de klantervaring centraal staat, in plaats van de gemeentelijke logica. Wat verwacht welke klant wanneer en waarom? Het zal mij niet verbazen als een groot aantal klantervaringen samenhangt met een minder rationeel klantprofiel dan wat we tot op heden hanteren. Dus laten we de werkelijkheid onder ogen komen door bij het verbeteren van dienstverlening de ongemotiveerde, ongeïnteresseerde en nauwelijks geïnformeerde gebruiker centraal stellen.

mm

Otto is directeur van WeGovernment en actief als adviseur, spreker, hoofdredacteur en innovator op innovatieve thema’s zoals social media, participatie en dienstverlening voor overheden. Daarnaast is hij de drijvende kracht achter en hoofdredacteur van vakblad InGovernment.

9 reacties

  1. Hoi Patrick, Dank voor je reactie! Laten we meer mensen overtuigen van ons standpunt en met een menselijke maat naar de geoptimaliseerde diensten kijken die zich verschuilen achter gemiddelde rapportcijfers. Go!

    1. Hoi Carla, goed om te horen! Volgens mij kunnen Nederlandse gemeenten een hoop van Antwerpen leren. Zou mooi zijn als daar meer uitwisseling zou plaatsvinden!

  2. Interessant artikel. Helemaal mee eens. En: geen enkele inwoner gaat voor z’n lol naar een gemeentelijke website. Toch denken organisatie en bestuur van een gemeente dat dat wel zo is.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.