Stop met zielloze overheidscommunicatie

Geplaatst door

Hoe zeer communicatieadviseurs bij de overheid ook hun best doen mensen te bereiken op een manier die aansluit bij de alledaagse leefwereld, de teleurstelling in de samenleving lijkt alleen maar toe te nemen. Ik heb een welgemeend advies aan de beroepsgroep communicatie: stop met focussen op de ander, leer je eigen waardenpatronen kennen en ontwikkel je ziel. Pas als je op dit diepe niveau in contact bent met jezelf, kun je in verbinding staan met anderen. Te zweverig voor jou? Bekijk het boerenprotest tegen stikstofmaatregelen eens op zielsniveau. Dan zie je geen weerstand tegen beleid, maar een explosie van diepgewortelde trots op een eeuwenoud beroep.

Toen ik twintig jaar geleden van school kwam, droeg ik de wijze communicatielessen die ik had geleerd dichtbij me. Ik had geleerd flitsende plannen met catchy kernboodschappen te schrijven. Ik kon verhalen vereenvoudigen, orde scheppen en zo de objectieve waarheid verkondigen. Ik wist het zeker: communicatie was de haarlemmerolie die mens en instituut aan elkaar verbindt! Nu ­­–bijna twintig jaar– later ontdek ik dat de meesters van wie ik het vak had geleerd een fundamentele diepere laag buiten beschouwing hadden gelaten.

Ik leerde niets over kwetsbaarheid, mededogen en liefde. Sterker nog onze beroepsgroep hield tientallen jaren een systeem in stand met zielloze strategieën en zorgvuldig geframede emoties. Een systeem dat Chinees klinkt in de belevingswereld van ‘gewone mensen’. Met de reputatie van het instituut en zijn bestuurders als leidend principe regisseerden we een werkelijkheid, waarin mensen zich vandaag de dag niet gehoord voelen. En zo raakten we steeds meer vertrouwen van collega’s en de samenleving kwijt.

Tijd dat onze beroepsgroep serieus in de spiegel kijkt. Tijd dat we oprecht onze bijdrage durven evalueren aan het onbegrip dat is ontstaan tussen overheid en samenleving. Tijd dat we op zielsniveau anders gaan kiezen en dáár is lef voor nodig. Ik neem je graag mee naar die nieuwe werkelijkheid. Naar een plek waar ruimte is voor verbondenheid en wederzijds vertrouwen. Ik ben geen psycholoog en ook geen wetenschapper. Ik geef wel concreet taal aan wat velen van ons voelen en waar we zo moeilijk over durven te spreken.

Zelf praat ik met bestuurders en communicatiemensen liever over compassie, gelijkheid en angst in plaats van kernboodschappen en communicatiestrategieën. Ik laat me inspireren door spiritualiteit en neem mensen mee naar het waarnemingsniveau van de ziel. Op zielsniveau is een woning niet alleen een dak boven je hoofd, het is je veilige thuis. Op zielsniveau zijn zorgen over laagfrequent geluid van windmolens niet een gebrek aan kennis, maar angst voor het onbekende. Op zielsniveau is boerenprotest tegen stikstofmaatregelen geen weerstand tegen beleid, maar een explosie van diepgewortelde trots op een eeuwenoud beroep.

Echt contact

We zijn als beroepsgroep hoogopgeleid in het doorgronden van ‘de mensen voor wie we het doen’. We laten geen kans onbenut om stevig van gedachten te wisselen over aankoopmotieven, breinvoorkeuren en gedragsprofielen. Vastberaden te begrijpen waarom mensen doen wat ze doen, laven we ons aan wetenschappen uit de psychoanalyse, cognitieve psychologie, sociologie, antropologie en zelfs pedagogiek en neurowetenschap. Ervan overtuigd dat overheden met slimme communicatieve interventies het gedrag van (groepen) mensen kunnen beïnvloeden, vertalen we lessen uit de wetenschap naar hapklare communicatiestrategieën met klinkende namen.  

Ondertussen vragen we ons al jaren steevast af hoe we écht contact kunnen maken. Al in 2012 zei Guido Rijnja in zijn Galjaardlezing: “Alles draait in ons vak om vermogen tot contact. Het is van het grootste belang om vast te stellen wat in die gekke grillige netwerksamenleving nodig is om contact te maken, écht contact.” In diezelfde lezing refereert Rijnja aan een uitspraak van Chiel Galjaard: ‘Je kunt over de techniek van de communicatie menig boek openslaan, maar je doet het met je persoonlijkheid.”

Laat de uitspraak van Galjaard eens goed tot je doordringen… Bedoelde hij nou dat overheidscommunicatie niet gaat over vakkennis, maar over ons eigen karakter? Ja toch? Hij heeft gelijk. Publiekscommunicatie is pas effectief als we in contact zijn met ons eigen bewustzijn, met onze eigen ziel.

Introspectie

In een bericht op LinkedIn deelde een communicatiecollega een foto van een flipovervel met daarop een rijtje vooroordelen van juristen over het communicatievak (hou je vast): overbodig, gezellig, verbloemen/ mooipraten, onnodig, zweverig, weinig concreet, pleister plakken, ja-knikken en daarna zin doordrijven. Tien vakgenoten reageerden onder het LinkedIn bericht. Sommigen herkenden de ongezouten aantijgingen. Zij konden er wel om lachen. Iemand anders suggereerde een lijstje over juristen ernaast te plaatsen. Lekker puh. Anderen riepen op tot een interne campagne om het imago van communicatie te verbeteren. Echt waar? Werken aan het imago van communicatie met een campagne? Zulke goedbedoelde beroepsdeformatische reflexen geven wat mij betreft haarfijn aan waar het in ons vak aan ontbreekt: introspectie.

Stel je voor dat de juristen een punt hebben. Wat zegt dat over ons? Gek genoeg maken we in onze beroepsgroep zelden of nooit onze eigen gedachten, gevoelens en herinneringen tot onderwerp van gesprek. Zij we bang voor wat we aan zullen treffen? In vrijwel alle sociale beroepen is aandacht voor introspectie heel normaal. Zorgmedewerkers, huisartsen, leraren, politieagenten, ze leren allemaal hun eigen drijfveren en mensbeeld kennen, zodat ze hun cliënten, patiënten, leerlingen en arrestanten zo goed mogelijk kunnen helpen. De belofte ervan is aantrekkelijk. Introspectie leert ons bedenkelijke gedragspatronen in ons eigen werk herkennen en waarderen, zoals de onbetwiste aandacht voor strategisch informeren en gedragsbeïnvloeding. Ik ben ervan overtuigd dat de relatie tussen overheid en samenleving niet optimaal is, mede doordat we de hoop hebben dat mensen wel zullen veranderen als we onze pijlen strategisch beredeneerd genoeg op ze richten.

Voelen

Steeds meer communicatiemensen bij de overheid zitten in hun maag met het effect van hun werk. Ze doen hun best mensen te bereiken op een manier die aansluit bij de alledaagse leefwereld, terwijl de teleurstelling in de samenleving alleen maar lijkt toe te nemen. En eigenlijk is het supersimpel. Zielloze overheidscommunicatie gaat voorbij aan gevoelens als eenzaamheid, hoop, verlangen, nabijheid en trouw en is niet opgewassen tegen de zorgen en angsten van het publiek. Onze focus op controle is zo vanzelfsprekend geworden, dat we die nooit meer ter discussie stellen.

Laten we stoppen met geloven dat je een reputatie kunt managen met strategisch informeren. We maken er geen contact mee. Laten we stoppen met steeds maar weer beweren dat een nieuw tijdperk voor overheidscommunicatie aanbreekt. Meer verwarring kunnen we echt niet gebruiken. Laten we stoppen met visies op ons vak stapelen en met onze afdelingen kris kras door de organisatie heen sjezen, op zoek naar … onszelf. Laten we in plaats daarvan ons eigen ethisch kompas afstoffen en ontdekken wat we zélf vinden van mensen en hun problemen.

Moet je eens kijken welke nieuwe mogelijkheden ontstaan als we op een bezielde manier kiezen en het woord voeren over maatschappelijke thema’s. Als we bestuurders en onszelf trainen in de kunst van het loslaten en échte dialogen gaan voeren. Als we van ons laten horen aan de bestuurstafel als keuzes worden gemaakt die niet goed voelen. Voelen ja.

Wil je reageren op mijn verhaal? Dat vind ik heel waardevol. Dat kan als reactie op dit artikel of via www.johansimon.nl/gastenboek.

13 reacties

  1. Ben het eens met Johan! Maar communicatieadviseurs zijn (helaas) ‘slechts de boodschappers’.
    Om de overheidssysteemwereld aan te passen aan de behoeften en noden van de leefwereld is echter ‘omdenken en doen’ noodzakelijk.

    Laat ik het simpel houden: als er geen samenleving was, dan was er toch ook geen overheid nodig?
    De overheid acteert andersom: ‘wij weten wat goed is voor de samenleving’
    Het is de wijze van denken en doen (gedrag) van de overheid wat niet aansluit op de behoeften van de leefwereld/samenleving.
    Kijk naar de principes van de wetgeving (gaat meer uit van wantrouwen dan vertrouwen).
    Kijk ook naar de hieruit voortvloeiende regelgeving (risicoloos en geredeneerd vanuit de regelgever en niet vanuit de behoeften van de samenleving).
    De wet- en regelgeving is teveel ‘gejuridiseerd’ waardoor te weinig de inhoudelijke redenen die als waarborg danwel kaderstelling dienen waaraan de samenleving behoefte heeft. We hebben meer visionairs met lef nodig en minder juristen die de wet- en regelgeving bepalen.
    Een paar voorbeelden die bijna dagelijks langskomen?
    – alles wat nu gebeurt met de Belastingdienst
    – decentralisatie sociaal domein (zorg, thuiszorg, jeugdzorg, multi probleemgezinnen, schuldhulpverlening etc.)
    – ggz en jongeren
    – duurzaamheidsvraagstukken
    – etc. etc.
    Zelf ben ik voorstander van een rijksoverheid die in principe alleen kaderwetgeving regelt (behalve ten aanzien van OOV) en lagere overheden die faciliterend en regisserend optreden.
    Als we uitgaan van een inclusieve samenleving, zal deze samenleving veel meer (regel)ruimte moeten krijgen om vraag en het aanbod passend te maken. Bijvoorbeeld ten aanzien van de zorg en ondersteuning.
    Dit vergt van de politiek, bestuurders (top)ambtenaren visie, strategie, lef, leren, doen en ontwikkelen. Bovenal: vertrouwen in de samenleving!

    1. Dag Eric,

      Dank voor je reactie.

      Communicatiemensen zijn boodschappers, ja. Wel met een flinke vinger in de contactpap. Zeker nu bestuurders steeds vaker varen op het expertoordeel van communicado’s. Laten we zorgvuldig omgaan met die verantwoordelijkheid. Ook daar is lef voor nodig. En zelfvertrouwen. Ik denk dat een stevige discussie over moraal, competenties en zelfvertrouwen van communicatieadviseurs kan helpen bij inzichten om onszelf door te ontwikkelen.

  2. Mooi en inspirerend artikel! Het roept op tot authentieke menselijke communicatie, ontmoeting, echtheid. En ik geloof dat als we zo in verbinding zouden zijn met onze ‘ziel’/ echtheid, dat we dan veel beter voor onze aarde (en onszelf) zouden zorgen. Duurzaamheid is dan volstrekt logisch. Dus graag meer bezieling! In communicatie en in de overheid.

  3. Een artikel naar mijn hart @Johan! Ik stoor me ook aan maakbaarheids illusies en beloftes. Kennis-houding-gedrag heet nu brein of neuromarketing of enz. Ons vaak gaat naar mijn idee over verbinden, aansluiten en een eindje meelopen. Iedereen leert en niemand heeft de waarheid.

    1. Dank je wel, Marjan. Niemand heeft de waarheid, inderdaad. Ik wacht met smart op het moment dat we tegen elkaar durven zeggen “Ik heb geen flauw idee waar ik me bezig ben. Jij?”

  4. Wat een topartikel, Johan. Als omgevingsmanager zet ik al jaren mijn eigen beleving, gevoel en ‘bezieling’ in bij mijn werk. Contact met bewoners gaat meer om de relatie die je opbouwt dan om de kernboodschap die je brengt.
    De ander écht willen begrijpen. Daar tijd voor maken. Toegeven dat je jezelf soms ook machteloos voelt in de systeemwereld van de overheid. Kortom: contact maken.

    Ik voel me vaak een eenling. Dus, bedankt!
    En laten we het verder brengen, zodat deze visie de overhand krijgt.

    “Laten we stoppen met geloven dat je een reputatie kunt managen met strategisch informeren.”

    1. Spread the word, Alex! Kom je dr heel snel achter dat je absoluut niet alleen bent. Iedereen is kwetsbaar, vrijwel niemand laat het graag zien.

  5. Mooi artikel Johan, als redacteur bij een mediaplatform voor zogeheten eventprofessionals, live communicatie en experience marketing, hoop ik in alles dat communicatieadviseurs verre van boodschappers zijn. In een tijd waar alles draait om contact, interactie, binden, ergens voor staan, verbinden en dus communicatie is misschien alleen nog de afdeling PR ‘de boodschapper’ maar zal de communicatieadviseur vol in moeten zetten op het laatste deel van zijn titel: advies! Zeker bij overheden zien wij een enorme achterstand: waar merken allang snappen hoe ze met beleving,experience, live mensen echt kunnen raken, mensen bij elkaar kunnen brengen die anders niet met elkaar of het merk in contact zouden komen, blijven overheidsorganisaties ver achter. Zielloze LIVE communicatie/eventmarketing bestaat in mijn ogen niet….dus wellicht ligt daar een deel van de oplossing. Een paar voorbeelden?

    In Turkije, waar een ‘SIRE’ campagne niets uithaalde en een ‘beleving’ middels een video een enorm bereik en effect behaalde: https://www.youtube.com/watch?v=D___zAgyPGc

    Of wat traditioneler, maar dan toch anders: Innovation Expo
    https://www.eventbranche.nl/nieuws/dit-zijn-alle-winnaars-van-de-gouden-giraffe-event-awards-2016-12159.html

    Maar je hebt ook mij enorm aan het denken gezet, dus ik ga jouw artikel gebruiken om ook een stuk te schrijven. Lijkt mij heel goed om daarna elkaar eens te bellen, zou graag jouw visie in een interview verwerken.

  6. Dag Johan,

    Mooi om je hart in je verhaal te proeven!

    De manier van communicatie waar jij voor pleit werkt relaties in de hand. En relaties maken minder eenzaam en meer zichtbaar van ons mens-zijn. En ten diepste zoekt elk mens daarnaar.

    Ik denk overigens dat mijn eigen generatie – de Millennials – zoeken naar deze echtheid in overheidsland. En anders gewoon weer vertrekken en doorzoeken naar plekken waar deze ‘nieuwe rijkdom’ voelbaar aanwezig is.

    En dan het contact als werkplaats gebruiken voor echte oplossingen. Mooi hoor. Ik geloof er – net als jij – in! 🙂

    Dank voor het delen en alle goeds in je werk!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.