Foto artikel 10 januari 2018 #overheidincontact

De waan van de dag brengt je niet aan het stuur

Communicatieafdelingen bij de overheid zijn er in heel veel soorten en maten. Maar bij al deze afdelingen speelt een weerbarstig vraagstuk: hoe ga je om met de waan van de dag? Want deze waan is vaak zo dominant dat het niet goed lukt om zelf als communicatieafdeling een koers te ontwikkelen die op het hoogste niveau van de organisatie wordt doorleefd en begrepen. Een koers die als kompas kan dienen voor het contact tussen overheid en samenleving, voor zowel de afdeling Communicatie als de gehele organisatie. Ik zie dat veel communicatieafdelingen (gelukkig niet alle) zichzelf te weinig zichtbaar maken op dit niveau. En dat terwijl daar veel meerwaarde te halen valt voor ons vakgebied én voor inwoners. Het is daarbij belangrijk om een goede balans te vinden tussen de waan van de dag en de strategische koers die je wilt varen. Maar hoe doe je dat?

Laten we even eerlijk zijn: die waan van de dag is best smullen natuurlijk. Woordvoerders vinden het een mooi element in hun functie: brandjes blussen, kwesties oplossen, bestuurders helpen bij onverwachte media-aandacht. Maar ook communicatieadviseurs en –medewerkers houden ervan: berichten schrijven, bijeenkomsten organiseren, klussen klaren. De echte specialisten op dit gebied zijn natuurlijk de crisisbeheersers. Kortom: de dagelijkse hectiek is een belangrijk onderdeel van het communicatievak. Wie daar niet van houdt zal vrij snel uit dit vak verdwijnen; sommigen komen tijdens hun communicatie-opleiding al tot die conclusie. We zien de laatste tijd dat het ‘korte termijn denken’ verder is versterkt omdat de toekomst onvoorspelbaarder is geworden en de rol van de overheid diffuser en de doelstellingen minder SMART zijn geworden. Agile werken past daar bij en die werkvorm lijkt dan ook aan populariteit te winnen. Op zich prima, zolang het maar niet ten koste gaat van enige strategische sturing vanuit ons mooie vak.

Communicatie is kiezen

Ook voor mijzelf geldt dat de ‘waan van de dag’ voor een deel de charme van het vak is. In mijn eerder functies als woordvoerder en communicatieadviseur liep ik daar warm voor. En nog steeds. Maar dan wel als ‘wisselgeld’ om uiteindelijk op strategisch niveau na te gaan denken over de effectiviteit van al deze acties. En om hierover in gesprek te komen met stakeholders, bestuurders, leidinggevenden en medewerkers om van daar uit een gezamenlijke communicatiekoers te bepalen die voor iedereen van belang is. Want één ding is mij duidelijk geworden, zeker in mijn functie(s) als communicatiemanager bij verschillende overheden: communicatie is kiezen!

De waan van de dag zal deels aandacht blijven krijgen, maar deels ook niet. Daarin valt al heel wat te kiezen. Het is belangrijk een aantal belangrijke onderwerpen te benoemen waar extra communicatie-inzet bij nodig is de komende tijd. Daarbij staat niet alleen het belang van de bestuurders centraal, maar ook het belang van inwoners. En ja, die keuze gaat dan ten koste van andere onderwerpen. Het is dus de taak van de communicatieprofessional het proces om tot deze keuzes te komen te begeleiden, om dit ‘van buiten naar binnen’ te doen én om de organisatie communicatiever te maken. Zo kan een deel van het communicatiewerk ‘in het hart van beleid’ worden opgepakt in plaats van door de afdeling Communicatie.

Snoepwinkel met lekkernijen

In de organisatie waar ik op dit moment interim communicatiemanager ben, kennisinstituut Deltares, speelde deze discussie ook. De waan van de dag viert ook hier hoogtij. In deze omgeving waar innovatie op het gebied van water, bodem en klimaat voorop staat is elke dag wel wat nieuws te beleven. Sterker nog: innovatie is de ‘core business’. Toen ik hier als leidinggevende begon bekroop mij het gevoel van een grote snoepwinkel waar onbeperkt lekkernijen worden geëtaleerd.  Alles is tenslotte nieuw en daarmee alles potentieel nieuws; alles schreeuwde om communicatieaandacht. Er bestond de bijna onbedwingbare en begrijpelijke neiging om alles in de etalage te willen zetten.

Dat is bij overheden niet anders. Ik zie gemeenten, waterschappen, ministeries en provincies worstelen met alle onderwerpen waar ze mee aan de slag zijn. De overheid gaat over zoveel dingen; er is zo vreselijk veel belangrijk. Bij overheden is wellicht niet alles nieuw, maar heel veel onderwerpen zijn wel degelijk maatschappelijk of politiek-bestuurlijk relevant. Hoe maak je hierin een verstandige keuze? Waar zet je de communicatiecapaciteit nu op in? Ik merkte dat de metafoor van de (snoep)winkel hierbij goed van pas kwam.

Winkelvoorraad, magazijnvoorraad en etalage

Bij Deltares zijn we vanuit de afdeling Communicatie het gesprek met de organisatie aangegaan over wat we de ‘communicatiedossiers’ noemen. Daarbij stelden we de vraag: welke activiteiten zijn ‘winkelvoorraad’, ‘magazijnvoorraad’ en welke zijn ‘etalage’. Ik zal deze categorieën nog kort toelichten. De ‘winkelvoorraad’ zijn activiteiten, beleidsdossiers en projecten waar al enige tijd aan gewerkt wordt en waar gestaag voorgang in zit. Geen in het oog springende onderwerpen, maar wel belangrijk om te doen en om af en toe iets over te melden. Denk voor overheden aan wijkgericht werken, veiligheid, economisch beleid –hoewel deze voorbeelden bij sommige overheden juist in een andere categorie kunnen vallen. De ‘magazijnvoorraad’ zijn onderwerpen die al langere tijd worden geleverd en waar maar weinig aandacht naar uit hoeft te gaan. Je hebt ze als organisatie op de plank liggen, zeg maar. Het zijn van die onderwerpen die alleen maar interessant worden als er ineens iets mee misgaat of iets fundamenteels verandert. Denk aan reguliere dienstverlening of aan subsidies en regelingen.

In het oog springende onderwerpen

En dan hebben we nog de ‘etalage’. Dat zijn de in het oog springende onderwerpen. Zaken waar de buitenwereld het veel over heeft of waar de bestuurder grote waarde aan hecht. Het is belangrijk om als communicatieafdeling zicht te krijgen op die etalage onderwerpen. Daarover moet je in gesprek gaan met je organisatie én met relevante stakeholders en inwoners. Deze laatste categorie werpt een verfrissende blik op je etalage en dat geeft mooie gespreksstof richting je directeur of bestuurder. Bovendien is dit de groep mensen waar je het uiteindelijk voor doet. Je etaleert tenslotte voor de buitenwereld, niet voor de binnenwereld. Neem die laatste stap dus ook niet licht op, maar steek daar voldoende tijd in. Ter indicatie: bij Deltares hebben management en directie –mede met het nieuwe Strategisch Plan als aanleiding– zo’n honderd gesprekken gevoerd met stakeholders. Het leverde waardevolle input op en vooral ook prachtige gesprekken.

Nu is Deltares een kennisinstituut en geen overheid. Maar ook binnen de overheid zijn voorbeelden te vinden van deze –succesvolle– aanpak. Zo doorliep de gemeente Smallingerland recent met haar inwoners en stakeholders een vergelijkbaar proces om erachter te komen wat voor hen de belangrijkste issues en dossiers zouden moeten zijn bij hun ontwikkeling naar een moderne en toekomstgerichte gemeente. Een stoere keuze, omdat het hier immers gaat om een interne ambitie; een organisatieontwikkeling. Naast stoer is het ook heel verstandig en relevant om bij de ontwikkeling van organisaties naar buiten te blijven kijken. Want de organisatie is er uiteindelijk voor de inwoners. Daarom gingen er, na een interne verkenningsronde, heel veel ambtenaren in gesprek met inwoners. Dat leverde zo’n tachtig mooie en heel open gesprekken op. En, niet onbelangrijk, zicht op de dossiers waar de gemeente zich met name op gaat richten bij haar organisatieontwikkeling en waar de communicatie-inspanningen ook op gericht zullen zijn. Zo is voor de afdeling Communicatie duidelijk waar de prioriteiten liggen, die ze niet zelf hebben gesteld, maar hen door de organisatie en de buitenwereld zijn aangereikt.

Tot zover de gemeente Smallingerland. Voor Deltares leverden de gesprekken met zowel de binnenwereld als de buitenwereld vier duidelijke communicatiedossiers op. Onderwerpen waar de buitenwereld wakker van ligt en dus ontvankelijk voor is en daarbij input verwacht van Deltares als kennisinstituut. Het zijn de onderwerpen die relevant zijn voor anderen én waarbij de organisatie van meerwaarde kan zijn. Want dát is het uitgangspunt voor succesvolle communicatie. Daarmee maak je communicatie relevant voor bestuurders, directies én voor de positionering van je organisatie.

Proactieve aandacht voor communicatiedossiers

De gekozen communicatiedossiers krijgen vervolgens meer en proactieve aandacht vanuit de afdeling Communicatie. De communicatieafdeling pakt hier de leiding, zoekt actief de omgeving en de media op, ontwikkelt gezamenlijk kernboodschappen, monitort de onderwerpen en voorkomt te lange radiostiltes. De afdeling schakelt inhoudelijke collega’s in als dat nodig is voor deze dossiers, bijvoorbeeld door projectvoorbeelden aan te dragen of interessante ‘business cases’.

Onderwerpen die niet in de etalage terecht zijn gekomen moeten het doen met reactieve ondersteuning, als onderdeel van de ‘waan van de dag’. Als de capaciteit op is, dan is die op. Communicatie is kiezen, en dankzij de gevolgde aanpak is die keuze vooraf en gezamenlijk gemaakt. Als een projectleider toch extra capaciteit wil inhuren, dan moet hij die zelf betalen. De afdeling Communicatie kan eventueel de inhuur regelen. Een aanvullende optie is dat de afdeling Communicatie de organisatie in staat stelt om zelf een aantal communicatiezaken op te pakken. De afdeling Communicatie investeert dus in het opleiden en ‘in staat stellen’ van mensen buiten het eigen vakgebied (wat bijvoorbeeld de werkwijze Factor-C ondersteunt).

Inmiddels lijkt het erop dat de rollen soms worden omgedraaid. Laatst kwam er een afdelingshoofd naar mij toe die zei: “Wij hebben een onderwerp waarvan wij denken dat het een communicatiedossier zou kunnen zijn. Mogen we dat een keer bij de afdeling Communicatie komen pitchen?”. De betrokken afdeling gaat nu hierover vervolgens zélf in gesprek met stakeholders en de organisatie en presenteert daarna haar bevindingen bij de afdeling Communicatie en vervolgens in gezamenlijkheid bij het management.

Matrix toegevoegde waarde

Naast Smallingerland zijn er meer overheden die deze aanpak volgen om zo hun communicatieprioriteiten en -strategie te bepalen. Zo sprak ik laatst met Esther Bunnik, hoofd Communicatie van het Servicecentrum Drechtsteden. Het Shared Service Centrum –waar ook Communicatie een onderdeel van is– heeft soortgelijke gesprekken gevoerd met de gemeenten waar het voor werkt. Het centrum stelt samen met zijn opdrachtgevers prioriteiten met behulp van een zelf ontwikkelde ‘Matrix toegevoegde waarde’. “Daarbij kijken we  naar de omvang van een bepaald vraagstuk (hoeveel mensen worden hierdoor geraakt) en de impact die een bepaald onderwerp heeft (hoe groot is de verwachte commotie, dat kan zowel een kans als bedreiging zijn)”, licht Esther Bunnik toe. “Op basis hiervan kan de afdeling Communicatie veel duidelijker haar prioriteiten stellen en een wezenlijke bijdrage leveren aan de onderwerpen die ertoe doen.”

Matrix toegevoegde waarde Servicecentrum Drechtsteden
Matrix toegevoegde waarde van het Servicecentrum Drechtsteden

Blijf in gesprek en blijf monitoren

Als de keuze voor de communicatiedossiers eenmaal is gemaakt, is het belangrijk om de omgeving goed te blijven monitoren. Want wat vandaag belangrijk is kan morgen anders zijn. Ook hier geldt dat de waan van de dag iets anders is dan strategische keuzes maken. In de newsroom kan het lijken of een bepaald onderwerp heel belangrijk is. Dat kan; een onderwerp is soms –heel even– heel belangrijk. En dat vraagt dan om passende communicatie. Maar dat moet niet automatisch leiden tot andere strategische keuzes. Die zijn pas aan de orde wanneer je een onderwerp structureel terug ziet komen of wanneer je merkt dat het lastiger wordt om een onderwerp goed voor het voetlicht te brengen. Dat kan komen doordat de omgeving inmiddels fundamenteel andere zorgen en/of vragen heeft –een externe aanleiding dus. Maar er kan ook een interne aanleiding zijn, bijvoorbeeld doordat je dossier inhoudelijk minder goed gevuld kan worden met voorbeelden, resultaten en ontwikkelingen.

Het is daarom belangrijk om de omgeving goed te blijven monitoren en dit ook echt te analyseren op de iets langere termijn. Stel jezelf eens per kwartaal de vraag: welke ontwikkelingen zien we? Probeer er boven te hangen. En ga een keer per jaar opnieuw het gesprek aan met je organisatie en stakeholders over de communicatiedossiers. Wees bereid om hier kritisch naar te (blijven) kijken. Zo werd bij Deltares één van de vier communicatiedossiers na twee jaar ingewisseld voor een ander dossier.

En ook bij de Drechtsteden is de afdeling Communicatie hierover permanent in gesprek met haar interne klanten, los van actuele opdrachten en dus los van de waan van de dag. “Wanneer er andere prioriteiten gesteld moeten worden dan kan dat”, aldus Esther Bunnik. “De onderbouwing is dan wel belangrijk natuurlijk. Maar de belangrijkste winst is dat we dit proces gezamenlijk met onze opdrachtgevers doorlopen.”

Pak je kans bij de gemeenteraadsverkiezingen

Voor communicatieprofessionals bij gemeenten vormen de gemeenteraadsverkiezingen uiteraard een prachtige aanleiding om met deze aanpak te beginnen. Ze geven de gelegenheid om vanaf het begin, bij de vorming van het college(programma), de belangrijkste communicatie issues op tafel te krijgen en te selecteren uit de hele berg aan ambities en onderwerpen die worden geformuleerd. Voor het college is daarmee ook direct duidelijk dat bestuurlijke prioriteiten iets anders zijn dan communicatieprioriteiten. Je kunt maar beter vanaf het begin in gesprek zijn over de verdeling en strategische inzet van de schaarse communicatie capaciteit, voordat de waan van de dag je belemmert om dit later nog te doen.

Ik ben benieuwd hoe jullie omgaan met de verdeling van de beschikbare capaciteit, de verleidelijke ‘waan van de dag’ en het voeren van het strategische gesprek over communicatie. Ik hoor graag jullie ervaringen.

mm

Carola is eigenaar van adviesbureau Publiec en werkt op het snijvlak van beleid, organisatie en communicatie. Zij is (mede)ontwikkelaar van Factor C voor alle overheden. Factor C is een methodiek die binnen de overheid veel wordt gebruikt voor omgevings- of opgavegericht werken en om initiatieven van inwoners te bevorderen.

4 reacties

  1. Super goed om zo samen met je opdrachtgevers te werken aan je prioritering. Wat me vooral ook aanspreekt is dat de opdrachtgever de rol oppakt/ krijgt van de buitenwereld binnenhalen. Als de wethouder/ inhoudelijke ambtenaar zelf gesprekken voert met stakeholders in dit proces, raakt hij/zij ook meer verbonden met de issues en met de uiteindelijke prioriteitstelling. Tof!
    Ik heb een vergelijkbare exercitie een keer gedaan met een communicatieteam en hun mt. We hebben toen samen bepaald door welke brillen we willen kijken bij prioritering. Bijvoorbeeld: onderwerp draagt bij aan verbetering imago gemeente (dat was een grote wens); onderwerp heeft grote kansen om het participatief op te pakken (andere collegewens); onderwerp heeft grote impact in de samenleving; onderwerp is kans om te scoren voor wethouder; onderwerp heeft mogelijkheden om de interne samenwerking al doende te verbeteren. Die brillen, gekoppeld aan een lange lijst van onderwerpen, leverde in elk geval een mooi gesprek over prioritering; door de ene bril kan iets op 1 staan, door de andere bril op 10. Jouw aanpak Carola zou in de volgende stap helpend geweest kunnen zijn!
    Je verhaal riep bij mij ook nog op dat er altijd ‘winkeldochters’ blijven. Helaas is dat vaak de interne communicatie.

  2. Dank voor je enthousiaste reactie Marjan! Lukt het bij jouw case die je beschrijft om uiteindelijk tot scherpe keuzes te komen? En werden daar dan ook consequenties aan verbonden? Want dat laatste wordt dan vervolgens vaak nagelaten. En dan gaan we dus weer over tot…..de waan van de dag.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.