Foto artikel 21 februari 2018 #overheidincontact (1)

Waarom inwoners gebaat zijn bij minder redacteuren

Geplaatst door

De overheid moet zich inspannen om écht en beter contact te maken met de mensen in de buitenwereld. Om dat te kunnen doen moet de overheid zich meer verdiepen in de leefwereld van die ander. Terecht. En zeker voor digitale dienstverlening is dat hoognodig. Maar hoe moet dat? Betere teksten? Meer teksten? Kortere teksten? Ambtenaren wederom op training sturen voor een cursus schrijven op B1-niveau? Nee. Voor online experts bij de overheid zijn er betere oplossingen om echt in contact te komen. In dit artikel introduceer ik de discipline content design aan de hand van het werk van Sarah Richards, voorheen Head of Content Design bij the Government Digital Service (GDS) – bekend van de gelauwerde overheidswebsite Gov.uk.

Als content design een oplossing is, wat is dan het probleem? In het kort is dit het issue: redacteuren en communicatieprofessionals bij overheidsorganisaties produceren te veel tekst, onbegrijpelijke tekst en irrelevante content. Daar is geen enkele bezoeker of lezer bij gebaat. 

Waarom overheidsorganisaties teveel tekst produceren

Waarom doen communicatiemensen het –met de beste bedoelingen– verkeerd ? Ik zie een paar oorzaken:

  1. Organisaties –zeker overheidsorganisaties– houden van tekst. Veel mensen bij de overheid hebben tekstproductie als kernactiviteit. De geschreven teksten zijn daarmee halffabrikaat voor de webredacteur. Denk aan plannen, projecten, folders, nieuwsbrieven, beleidsdocumenten en persberichten. Die worden omgebouwd en geredigeerd tot pagina’s, documenten en pdf’s die in een CMS verdwijnen met tussenkomst van een webredacteur. Het hoofdbestanddeel op de burelen van de webredactie is dus niet geheel verrassend: tekst. Door die constante toevoer van teksten zijn de ontwerpers, design thinkers, adviseurs en onderzoekers op de redactie in de minderheid.
  2. Als je alleen maar een hamer hebt, lijkt alles een spijker. Redacteuren zijn geselecteerd op hun ‘vlotte pen’, ‘kennis van SEO’ en het ‘schrijven van pakkende nieuwsberichten’. Ze zijn getraind in en gewend aan denken in termen van teksten. Soms schrijven ze ook nog speeches en andere teksten voor print. Dat kunnen ze als geen ander, daar houden ze van en dat is dus het hoofdbestanddeel van het werk. Het schrijfwerk is door het bewerken van aangeleverde bronteksten vooral reactief en vaak solistisch. Iedere redacteur kan het van achter de computer doen.
  3. Het publicatieproces is ouderwets en lineair georganiseerd, alsof het een productielijn is. Bedenken, schrijven, redigeren en dan publiceren. Zo wordt het werk door velen nog gezien. Een redacteur mag nog een ‘slag er over doen’ of ‘niets meer er aan doen’. Omdat het aangeleverde werk alleen nog ‘even een check nodig heeft’ blijven redacteuren noodgedwongen maar achter hun computers zitten. Letterlijk en figuurlijk aan het eind van de digitale pijplijn. Ze kunnen niet anders dan bestaand schrijfwerk verbeteren en het beste ervan maken. Voor het bedenken van een andere, betere oplossing te bedenken is dan al geen tijd meer.
  4. Overheidsorganisaties hebben muurvaste silo’s met eigen systemen. Dat was bij alle overheidsorganisaties al zo voordat digitaal bestond. Afdelingen zijn ingericht rond bestaande processen, overheidstaken en instrumenten, zoals de uitgifte van documenten, het innen van belastingen, verstrekken subsidies en het geven van publieksvoorlichting. Deze afdelingen hebben eigen manieren van communiceren, platformen en systemen waar ze aan vast zitten (voor de liefhebber: dit heet Conway’s Law). Een redacteur die een aangeleverde tekst krijgt, kan bijna onmogelijk de hele klantreis organiseren en verbeteren langs al die silo’s en wordt daar ook niet om gewaardeerd. Microcopy, zoekmachineteksten, een andere navigatie of labeling organiseren: er is geen tijd voor en de redacteur heeft soms ook niet de benodigde kennis in huis of kan simpelweg niet bij de systemen.

Bovenstaande omstandigheden leiden –samen met andere oorzaken zoals de zendbehoefte van organisaties– tot een grote hoeveelheid ongelezen en onbruikbare content. En die toevoer stopt ook niet als we de aanpak niet wijzigen. Maar wat is er nodig?

Om op die vraag een antwoord op te vinden ben ik een paar jaar geleden op onderzoek gegaan. Het vraagstuk van te veel tekst bij overheidsorganisaties is natuurlijk geen uniek Nederlands probleem. Ook in het Verenigd Koninkrijk zat men met enorme hoeveelheden ‘duplicate content’ en heel veel websites. Miljoenen waren gemoeid met weer het zoveelste portaal, de volgende projectwebsite, applicatie of IT traject. Ik wilde weten hoe gov.uk het had aangepakt.

Ik zocht Sarah Richards en haar collega’s van the Government Digital Service (GDS) enkele jaren geleden in Londen op. Ik keek mijn ogen uit. Sarah stond toen aan het hoofd van een afdeling waar ze dag in dag uit mensen trainde en het begrip van content design definieerde, uitwerkte en introduceerde. Ze vertelde over haar continue inzet om betere, slimmere content te maken en de strijd die ze soms moest leveren. Want ook als je digitale dienstverlening zo goed is dat je er prijzen mee wint, waarderen collega’s het niet altijd dat het werk anders gaat dan ze gewend waren.

Ze publiceerde in 2017 haar boek over content design, waarin ze uitlegt wat het precies is:

Wat is content design?

Content design is een open en onbevangen manier van werken om content te vinden die de vraag en leefwereld van de bezoeker centraal stelt. Dit werk gebeurt altijd gelijktijdig en in samenwerking met anderen, bijvoorbeeld inhoudsdeskundigen, vormgevers, bouwers en onderzoekers. Het meest krachtige van deze methode is dat je –door samenwerking met andere experts en inhoudsdeskundigen– als het ware om die vastgeroeste productieprocessen, silo’s en systemen heen werkt om een oplossing te vinden die werkt voor bezoeker én organisatie.

Content design is dus heel wat anders dan redactie of eindredactie –hoewel iedere content designer een excellente redacteur zou moeten zijn. Sarah legt uit: “Je bent bezig met schrijven voor het web of webredactie als je elk nieuw stukje content voor het web beschouwt als schrijf- of herschrijfopdracht. Maar je bent bezig met content design als je ieder contentvraagstuk beschouwt vanuit de invalshoek ‘hoe zorg ik ervoor dat mijn bezoeker dit op de meest geschikte manier tot zich kan nemen’”. Dat eindproduct is dus niet per se een tekst op een webpagina, maar kan ook een datatabel, video, afbeelding of zelfs één woord zijn. Of een compleet andere oplossing die aantoonbaar werkt. Het eindproduct is altijd getest en komt iteratief (in verschillende fasen) tot stand.

Content design gaat dus over veel meer dan het schrijven of herschrijven van (aangeleverde) tekst. Een content designer zorgt voor content –in welke vorm dan ook– die het beste aansluit op de vraag, taak of aanleiding van de webbezoeker (‘user need’) . En het gaat hierbij om alle stappen in de klantreis, dus ook de bedankpagina’s, foutpagina’s, microcopy en zoekmachinetekst. Voor een content designer is de leefwereld, psychologie en manier van content consumeren van de bezoeker het uitgangspunt. Content design maakt daarom ook nadrukkelijk gebruik van wetenschappelijke inzichten over hoe mensen lezen, scannen en teksten tot zich nemen.

Stappen

Welke stappen doorloop je als je bezig gaat met content design? Sarah Richards beschrijft het proces in deze globale stappen:

  1. Klantvraag vaststellen
    Wat is de taak, vraag, aanleiding of probleem van je bezoeker? Wat is zijn of haar leefwereld?
  2. Organisatie- of communicatiedoel expliciteren
    Vaststellen hoe je gaat meten of datgene wat je gaat bedenken iets bijdraagt aan het doel
  3. Content bedenken
    Vaststellen wat voor uitwerking (of: welke vorm van content?) geschikt kan zijn.
  4. Contentoplossing uitwerken
    Met een team van specialisten (vormgever, bouwer, inhoudsdeskundige) aan de slag gaan om de beste oplossing te vinden
  5. Ontwerpen van je oplossing
  6. Testen van je oplossing
  7. Verbeteren, kijken of je je doel haalt, herontwerpen indien nodig
  8. Maken en publiceren
  9. Volgen van je resultaat, eventueel bijstellen en kijken of je het doel hebt bereikt

Als je de inhoud van deze stappen op je in laat werken, zie je al vrij snel dat het proces van content design helemaal niet aan het einde van de pijplijn zit, maar meteen vanaf het begin start. En dat er om heel andere kwaliteiten wordt gevraagd dan alleen goed kunnen schrijven en volgens de regels publiceren. Per stap kan de content designer kiezen uit tal van methodes en technieken. Achter de computer zitten en teksten rondmailen is niet meer toereikend, je moet echt opnieuw beginnen en samenwerken met anderen.

En nu? Iedereen een andere baan?

Begrijp me goed: mijn pleidooi voor content designers in het online team wil niet zeggen dat het vak van redacteur of copywriter geen recht heeft van bestaan, integendeel. Echter, een team met louter redacteuren zal je online team niet geschikt maken om de uitdagingen van digitaal aan te gaan. 

En nog meer goed nieuws: je hoeft in je online team ook niet per se nieuwe mensen aan te nemen. Je kunt redacteuren trainen in nieuwe methoden en technieken. Er is veel literatuur voorhanden en regelmatig verschijnen er blogs en webinars over dit onderwerp die iedere redacteur kan volgen.

Content design is een manier om écht de klantvraag uit te diepen en te beantwoorden. Simpelweg contact te maken. En dat is natuurlijk waar het allemaal om begonnen is.

Wil je meer lezen over dit onderwerp? Dan kan ik je de volgende bronnen aanraden:

Op de foto zie je twee redacteuren die de methode ‘pair writing‘ gebruiken voor content design (copyright: Wiep Hamstra).

Wiep is eigenaar van De Staat van het Web. Ze is contentstrateeg en digital governance specialist. Ze werkt voor bedrijfsleven, overheden (ministeries, provincies, gemeenten, zbo’s) en andere publieke organisaties.

11 reacties

  1. hahahahha wiep. ik werk al wat jaartjes als redacteur/eindredacteur. Mooi geschreven stuk, ik ben het er volledig mee eens, qua hoe content zou moeten zijn van de overheid en hoe je die kunt creeeren. Over je aanname dat redacteuren teveel teksten produceren en niet equiped zijn moet ik je echter teleurstellen. Dit klopt gewoon niet. het is eigenlijk precies andersom. Wij – redacteuren willen wel (minder minder en beter beter) – maar wij worden keer op keer overruled. Het moet erop. en dan sta je met al je munitie aan goede argumenten voor “slimme” B1 teksten…..In dat opzicht sla je met de titel en inhoud dus volledig de plank mis, een rectificatie dan wel een gedegen onderzoek, waar de hoeveelheid teksten op die overheidswebsite daadwerkelijk door komt?! zou ons erg helpen bij onze missie: minder minder tekst, en beter, beter….thx in advance sabina

    1. Hi Sabina, dank voor je reactie. Ik ken de situatie (punt 3, het lineaire proces) die je beschrijft maar al te goed. Als ex-redacteur maar ook als trainer van redacteuren. Het staat altijd hoog op de lijst van de te behandelen weerstanden.

      Het idee van content design gaat nu echter niet over teksten en wie gelijk heeft of de ander mag overrulen, op welke plek je in de organisatie zit en ‘of iets erop moet’, maar over het vinden van de juiste oplossing voor die bezoeker én de organisatie.

      Ik heb in de jaren geleerd dat argumenten aanvoeren de tegenpositie van mij in de rol van redacteur juist versterkt. Misschien is dit wel een interessante invalshoek: https://gathercontent.com/resources/find-break-content-solutions-work-stakeholders-users. Dit is een webinar van Jonathan Kahn bij wie ik een aantal trainingen heb gedaan. Het gaat over omgaan met weerstanden. Hij legt in dit webinar uit waarom feiten en data wel nuttig zijn voor je werk, maar de presentatie ervan je vaak verder van huis helpen in gesprekken met specialisten. En welke aanpak wél werkt. Hij biedt wat aanknopingspunten en tips om weerstanden om te buigen in samenwerking.

  2. Waauw, boeiend gesprek. Het komt op mij over als volgt. Degene die ‘end of pipe’ zit, de redacteur dus, haalt zijn/haar professionele trots uit hetgeen waarvoor hij is/wordt ingehuurd. Toffe teksten dus. Echter als je verder kijkt, zie je dat deze toffe teksten steeds meer losgezongen raken van hetgeen nou eigenlijk de bedoeling is. Namelijk betrokken burgers, goed geïnformeerde klanten, mensen die zich geholpen en gehoord voelen et cetera. Als je van daaruit gaat denken, en dat vind ik geweldig beschreven in dit artikel, kom je op hele andere processen en rollen. Bijvoorbeeld dat iemand zich betrokken voelt als burger als hij de wethouder op de markt tegenkomt die gewoon een praatje maakt. Of zich goed geïnformeerd voelt als bij de aankoopakte van de nieuwe kavel een pakketje met actielijstje en telefoonnummers zit van de gemeente. Dat is allemaal geen ‘toffe tekst’. Dus weg beroepstrots redacteur. Om je weg naar content design te bewandelen, heb je volgens mij vooral ook mensen nodig die het groen onderhouden en koffie van de buurvrouw krijgen, mensen die Wmo keukentafelgesprekken voeren en een inkijk in leefwereld, zorgen en behoeftes krijgen. Ik denk ook dat je een nieuwe term moet bedenken. Content design gaat over ‘de oplossing’. Iets als klantreis gaat over de drijfveer en het vertrekpunt en lang niet altijd over digitale oplossingen.

    1. Helemaal eens Marjan. Wat een scherpe analyse. ‘Teksten die losgezongen raken van hetgeen nu eigenlijk de bedoeling is.’ Het is helemaal waar dat je content ontwerp (offline en online) met inhoudsdeskundigen moet doen. Gewoon samen, aan één tafel. Eerst aanhoren wat mensen meemaken, hoe hun klantcontacten zijn enzovoort. Achterhalen wat nu de doelen van de organisatie zijn en welke obstakels in de weg staan om die doelen te bereiken. Wat de aanleidingen (of ergernissen) zijn van de mensen. Wat hun klantreis is via kanalen. Kijk, als contentstateeg doorloop je al die stappen om überhaupt vast te stellen welke informatie nodig is. Op welke manier, welk moment enzovoort. En áls dan is aangetoond dat digitale content de/een oplossing is, is dit de manier om dat te maken. Ik durf niet meteen te beginnen aan een andere term voor deze discipline.

  3. … maar of het dan terug naar content moet ? Services not sites vind ik toch nog net wat strakker als ambitie.

    Ik vind dit artikel wat paradoxaal. De uitgangspunten kan ik volgen, maar dat het daarna terug een aanbeveling wordt om de content volgens de laatste technieken beter te maken in plaats van radicaal te servicen of zelfs ontzorgen?

    Mensen hebben geen tijd en geen zin. De wereld put hen permanent uit met info overkill. Het gaat zelfs voorbij aan het cognitieve. Alles wat vertrouwd was, bv. ook de software, verandert om de haverklap, en er is nog een lijstje “zouden we ook moeten doen voor DE planeet” of “wil de overheid OOK nog van ons”. Gevolg: lijkt me dan dat je “content” een heel eind los moet laten tot je klaar bent met radicaal herdenken vanuit “wat betekent servicen” of “wat is de rol van een overheid idealiter” in tijden van gekrompen bandbreedte. Flink wat firma’s hebben ondertussen begrepen dat het Simple(r) moet (niet toevallig een boek van Sunstein), maar de meeste overheden zitten nog in een wettekst > bekendmaking > webpagina > duimen maar model … Het is goed dat u dat challenget, dat is een goede aanzet … behalve dat ik denk dat het gaat over services niet over content. Noden > oplossingen volgens “weten is nog geen doen” (WRR) met zo min mogelijk contentfabricatie, dus. (Zie bv. ook de Bobcampagne: da’s zeer weinig “content”, he.)

    1. Dank voor de reactie. Dit artikel gaat over het maken van content in het geval dat content de oplossing is om het probleem op te lossen of doel te bereiken. Als er vraagstukken zijn die juist zijn opgelost door geen content te maken of deze te verwijderen, de dienstverlening te verbeteren (graag!), dan moet dat natuurlijk gebeuren. Mijn pleidooi is: als er dan toch content nodig is, ontwerp, orden en maak deze dan op een zinvolle en doordachte wijze.

      GDS heeft niet voor niets als motto: ons werk gaat over dienstverlening, niet over websites. In het Verenigd Koninkrijk is overigens de gehele organisatie op de schop genomen, en niet alleen contentmanagement (of het gebrek eraan).

      Omdat ik geen digitale transformatie in Nederland in mijn eentje kan bewerkstelligen laat staan een redacteur ergens bij een overheidsorganisatie, rest ons methoden te kiezen die in ieder geval een stap voorwaarts zijn. Daar gaat dit artikel over. We werken stap voor stap in de goede richting.

  4. Evolutie geen revolutie, alle beetjes, enz … maar ik vond dat de framing die u hier als reactie schrijft ook wat sterker naar voor mocht komen uit het artikel, bv. zo ergens tussen “wat is er nodig” en de alinea erna, over “duplicate content” – vandaar ook de reactie. Anders gaan de dierbare redacteurs nog teveel in hun tunnel blijven, geherspecialiseerd maar immer … Soit, we begrijpen elkaar.

    1. Dank voor de waardevolle feedback. Een wat scherpere uitleg had het artikel inderdaad sterker gemaakt.

      Ik kreeg trouwens door ‘evolutie geen revolutie’ meteen weer een ingeving. In 2010 (!) verscheen dit document, ‘Revolution not Evolution’ wat de start betekende van de compleet nieuwe aanpak voor gov.uk en een centrale, professionele aansturing. Lees maar eens, punt 3: Reinventing government online publishing.

      Kijk, als je mij onder schot houdt en vraagt: wat moet het worden, revolutie of evolutie.. dan weet ik echt wel wat mijn voorkeur is.

  5. Te kort door de bocht, meer uitleg nodig, te lang artikel, meer nuanceringen en begrip voor de situatie van redacteuren nodig: ja, ja, maar details als je het mij vraagt, want de kern wordt volgens mij hier goed blootgelegd. Ik krijg in verschillende rollen – projectleider, contentstrateeg en redacteur – elke keer weer hetzelfde probleem op mijn bord: teksten (!) waar hele afdelingen zich mee hebben bemoeid en die vooral verantwoording en uitdragen van goede bedoelingen zijn. Maar niet helder en goed een gebruiker helpen. Dat probleem en de oplossing wordt hier volgens mij in 1500 woorden prima verwoord. Ik weet uit ervaring dat het in de praktijk echt wel eens schipperen is, maar dat is geen excuus om dan maar door te gaan met maken van nontent.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.