Communicatiecollega, trek je terug uit het hart van beleid

Geplaatst door

Beste collega’s,

Er is iets goed mis met het imago van onze beroepsgroep. Met enige regelmaat stellen kamerleden vragen over hoe veel voorlichters er bij de rijksoverheid werken. Vorig jaar nog beweerde de SP dat het makkelijk met de helft minder kan.

Wij worden met argusogen bekeken.

Toen ik eens onder een opiniestuk over de zwartepietendiscussie liet noteren dat ik filosoof én communicatieadviseur was, waren de rapen gaar. Dat filosoof werd me nog enigszins vergeven. Maar door dat tweede woord gingen alle haatkleppen open.

Blijkbaar kon je ervoor doorleren om niet alleen schadelijke nepmeningen te bedénken, maar ook nog om ze op listige wijze in de breinen van onschuldige lezers te planten… De rillingen liepen de reageerders over de ruggen.

Ondertussen gaat er geen kwartaal voorbij of de Nationale Ombudsman maant de overheid om beter te communiceren. Om brieven te schrijven die je zonder een academische graad kunt snappen. Om digitale toepassingen aan te bieden waar mijn tante ook mee kan werken. Om mensen alsjeblieft niet van het kastje naar de muur te sturen. Ik ontmoet eigenlijk nooit iemand die daar tegen is.

Dus hier is de situatie. Als er één beroepsgroep lijkt aangewezen om aan deze wensen te voldoen, is het de onze. Als deze beroepsgroep volgens sommige politici dan toch gehalveerd zou moeten worden, dan hebben we een imagodingetje.

En als zoiets gebeurt bij een beroepsgroep die alles zegt te weten over imagoproblemen, dan mogen we vaststellen dat we leven in verwarrende tijden, beste collega’s.

Waar komt deze imagokneuzing vandaan. Waarom zijn we niet geliefder? Waarom hebben we weinig fans?

Ik zal het eerlijke antwoord niet uit de weg gaan. Het kon wel eens aan onszelf liggen.

Sinds de commissie Wallage aan het begin van deze eeuw, hebben we ons best gedaan om ‘in het hart van het beleid’ te komen. Dat is trouwens een internationale trend bij communicatiedirecties. Studies laten een jarenlange tendens zien van communicatiemanagers die bij de dominante coalitie van de organisatie willen horen. Ze willen aan tafel bij het topmanagement. Hoe bereiken ze dat? Door communicatie op een manageriële manier te benaderen. Als een tool waarmee je businessdoelen realiseert.

Niets mis mee, zie ik jullie denken. Als je geen duidelijke doelen dient, waar ben je dan voor? En als je geen invloed wilt hebben kun je beter thuisblijven.

Ik wil er toch een paar kanttekeningen bij plaatsen.

Om te beginnen laat hetzelfde onderzoek dat ik net noemde (Falkheimer e.a., 2016) zien dat bij de trend van vermanagerialisering ook het verschijnsel hoort dat communicatiemanagers hun communicatielens afwerpen. Communicatiemensen die over hun vak vertellen, aldus de onderzoekers, praten niet meer in een communicatie-idioom, maar in managementtaal. Minder dan vroeger hebben ze het over boodschappen, taal, presentatievaardigheden, beeld of betekenis.

In plaats daarvan gaat het over objectives, compliance en kpi’s.

NRC-columniste Japke-d. Bouma bevestigde dat beeld in haar top 10 van jeukwoorden uit het communicatievak. Daarin kwam eigenlijk maar één term voor die je met een beetje goede wil een communicatiewoord kon noemen. Voor de rest vooral hippe, Engelse termen uit de sfeer van management: we moeten targets behalen, agile werken, onze purpose voor ogen houden en onze stakeholders bedienen. Dat ene communicatiewoord? Customer journey.

Blijkbaar werpen we in onze drang om bij bestuurlijke coalities te horen ons vakperspectief af, ten gunste van een managementperspectief. Dat is een paradox. Want om van toegevoegde waarde te zijn moeten we blijkbaar een idioom bezigen waarmee we ons niet langer onderscheiden. In het hart van beleid… spreek je de taal van het beleid.

Verarming

Ik vrees dat het voor verarming heeft gezorgd. Hebben we bij de overheid niet een bijna blinde voorkeur ontwikkeld voor het dienen van beleidsdoelen? Is de eerste vraag niet meestal: hoe zorgen we dat mensen zich zo snel mogelijk aan onze regels conformeren? Hoe voorkomen we gedoe? En pas daarna: hoe maken we het voor mensen beter, overzichtelijker of duidelijker?

Als we pleiten voor leesbare brieven, dan verontschuldigen we ons onmiddellijk door eraan toe te voegen dat dat goed is voor de compliance en voor de beleidsdoelstellingen. (Van Rooij & Aarts, 2014).

Het managementperspectief heeft nog een andere beperking. Het lijkt onlosmakelijk verbonden met een visie op communicatie die sleets is geraakt. Ik heb het over de klassieke transmissievisie waarin communicatie het spul is dat zenders via kanalen naar ontvangers sturen.

Die visie is gaan wringen. Het blijkt steeds weer een illusie dat je pakketjes informatie in de breinen van ontvangers kunt stoppen. Veranderingen zijn haast nooit het gevolg van eenvoudig doel-middeldenken. En communicatie is duidelijker dan ooit op complexe wijze verweven met alles wat de organisatie doet.

Toch is de transmissievisie volgens mij springlevend. Dat komt omdat ze past bij een managementbril. Om te kunnen sturen moet je afbakenen, ordenen en reduceren. De voorstelling van een organisatie als een chaotische wolk van betekenissen is dan eerder een nachtmerrie dan een wenkend perspectief. Wat je amper kunt vastpakken, kun je zeker niet in kpi’s omzetten.

Toch lijken we precies door dit instrumentele denken soms op de man die in het donker zijn gevallen sleutels probeert te vinden, maar alleen zoekt onder het licht van de lantaarnpaal. Omdat dat de enige plek is waar je iets kunt zien.

Door af te bakenen verlies je ook het zicht op wat buiten je afbakening blijft, bedoel ik maar.

Maar wat dan wel? Ik pleit zeker niet voor communicatiewerk dat zich hult in de nevelen van zijn eigen tovertaal. Dat diffuse doelen stelt en prestaties levert die niet traceerbaar zijn. Ook die kritiek vloeit makkelijk in de richting van ons vak, en deze is geregeld terecht.

Communicatie moet beslist onderzoekbaar of evalueerbaar zijn. En zeker ook in relatie staan tot wat voor de organisatie en haar omgeving van waarde is. Anders kunnen we inderdaad beter thuisblijven.

Het mooie is dat we nu de twee karikaturale kanten in beeld hebben waar we niet naartoe willen: managementtaal en vakmatige tovertaal. En daarmee hebben we twee punten om tussendoor te navigeren.

Kloofkunstenaars

Hoe ziet de navigatieroute eruit? Ik volsta hier met drie aansporingen voor communicatiemanagers, twee korte en een lange:

  1. Wees permanent meta
    Genereer invloed door originaliteit en relevantie. Niet door je met hip beleidsjargon op te werken naar een plek in het managementteam, maar door afstand nemen en onafhankelijkheid. Houd spiegels voor, ironiseer als dat moet.
  2. Zoek woorden die het onzichtbare zichtbaar maken
    Je ziet het pas als je het doorhebt, citeer ik Johan Cruijff maar weer. Succes en falen van organisaties hangen steeds meer af van immateriële waarden: vertrouwen, tevredenheid, reputatie, trots. Allemaal belangrijk, helaas ook allemaal heel abstract. Help bestuurders besturen, door zulke abstracties in een rijke taal in tastbare werkelijkheden te veranderen. Ik hoorde het Betteke van Ruler onlangs nog duidelijk zeggen: laat ze de metershoge ijsschots zien die zich recht voor hun neus bevindt. En dan de derde en de belangrijkste:
  3. Wees een kloofkunstenaar
    Als communicatiewerk iets is dan is het wel de kunst om kloven te begrijpen. Kloven tussen je organisatie en je publiek, tussen verwachtingen en prestaties, binnen en buiten, noem maar op.

Gelukkig zijn we ons als beroepsgroep terdege bewust van kloven. In de toptien van Japke-d. Bouma staan niet voor niets ‘de buitenwereld binnenbrengen’ en ‘co-creatie’. Mooi natuurlijk. Wat we echter beter niet kunnen doen is deze kloven als onproblematisch voor te stellen. Als iets dat we weer met managementconcepten kunnen oplossen. Want dan begrijp je kloven niet. Stel je – bijvoorbeeld – de juridische wereld van de Belastingdienst en de leefwereld van mensen voor als twee afzonderlijke ecosystemen. Volgens de Franse filosoof Michel Serres gaapt tussen zulke systemen een bijna onbegaanbaar niemandsland (Wagemans, 2016).

Dat komt omdat beide systemen door een heel andere bril naar de werkelijkheid kijken.

Dat verander je niet door ‘de buitenwereld binnen te brengen’. Want dat betekent in de praktijk: net zolang selecteren en vereenvoudigen tot de ander in jouw begrippenapparaat past. Of in termen van de overheid: de leefwereld vertalen naar regels, processen en ICT. Wat daar niet in past, is voor het systeem betekenisloos.

Michel Serres pleit voor het zoeken naar nieuwe ontmoetingsplaatsen en doorgangen door het niemandsland. Dat vraagt om hybride vormen. Maatschappelijke mengplaatsen waar de normale scheidslijnen zijn opgeheven. Noelle Aarts beschrijft in dit verband bijvoorbeeld het verschijnsel living labs. Dat zijn omgevingen waarin burgers, overheden, wetenschappers en andere belanghebbenden samenkomen en met elkaar experimenten opzetten, feiten verzamelen, oplossingen zoeken en evalueren (Aarts, N., 2018).

Ik zou communicatiemanagers van harte willen uitnodigen om zulke plaatsen te helpen creëren. Want het vinden van nieuwe doorgangen in de tussenruimtes, het zoeken naar plekken van ontmoeting, en dan zonder te proberen elkaar in het eigen systeem te vangen – dat is communicatiewerk.

Dat lijkt me belangrijker dan de ambitie om in het hart van het beleid te komen. Die is overschat. In het hart van beleid, daar vind je alleen maar beleid, beste collega’s. Trek je er dapper uit terug en zoek de c van communicatie weer op.

Deze column is uitgesproken bij de afsluiting van de leerroute verbindend leiderschap van de Academie voor overheidscommunicatie.

6 reacties

  1. Hoi Harrie en Renata, dank voor dit artikel! Mijn vraag: wat moet je kunnen om een goede kloofkunstenaar te zijn? En waar leren communicatie professionals dat? Niet op de geijkte opleidingen. Veel proberen, leren, vallen en opstaan is mijn ervaring. Is het tijd voor een ‘Academie voor kloofkunst’?

    1. Mooie vraag Marjan, dat lijkt me een schitterend, een academie voor kloofkunst! Al zit er al bijna iets paradoxaals in de gedachte. Laten we er vooral over doorfanntaseren 🙂

  2. Dank Harrie, voor dit hart onder mijn riem. En onder dat van een piepjonge communicatiecollega die mij vroeg of zij in dit vak moest wennen aan het gevoel je ziel aan de duivel te verkopen. Dat gevoel legt Harrie feilloos bloot!

  3. Dank Nico, leuk om te horen. Zo scherp als je jonge collega voel ik het meestal niet, maar ik herken de overpeinzing zeker.

  4. In de tweede regel van je artikel gebruik je een woord dat jammer genoeg in onbruik is geraakt, nl. “voorlichting”. Bij overheidscommunicatie denk ik vooral aan ‘toelichten, duidelijk maken van politiek/beleid’. Als ik denk vanuit burgers en ondernemers, denk ik meer aan ‘uitleggen van hoe je iets regelt/verkrijgt’ en ‘wegwijzen naar de organisatie waar je moet zijn’. Het wordt ook wel ‘publieksdienstverlening’ genoemd.
    Communicatie is dan vooral van belang als de inhoud ‘daar moet je zijn/dat moet je doen’ helder wordt verwoord, en via de juiste kanalen en op een aansprekende manier bij zo veel mogelijk mensen terecht komt.
    Mijn pleidooi is dan ook: Voorlichting First!

  5. Dag Harrie,
    Allereerst mijn complimenten voor je verhaal. De functie van een goede communicatie tussen de organisatie en haar omgeving wordt er nog weer eens door benadrukt.
    Het artikel riep de volgende reactie bij me op. De oorzaak van het “verloop” van communicatie-adviseurs naar managementfuncties ligt mijns inziens niet zozeer bij de adviseur, maar veeleer een slag dieper, namelijk aan de steeds maar groter wordende kloof tussen burger en overheid.
    De relatie tussen overheid, politiek en burger is de laatste decennia veel slechter geworden. Dit hoeft de voorlichter zich allerminst persoonlijk aan te trekken. De overheid en de politiek zijn hieraan zelf schuldig. Kwesties zoals bij de zaak Schiphol (waar de overheid met valse cijfers en berekeningen werkt en waar uit onderzoek nu blijkt dat de groei van onze economie ook mogelijk is zonder de groei van Schiphol), met de gaswinning (waar schade aan burgerlijk eigendom reeds lange tijd niet of moeizaam wordt vergoed), bij het UWV (die onjuiste informatie verstrekt), bij de Belastingdienst (waar wettelijk verboden controlemiddelen worden gehanteerd), en laatstelijk ook weer bij de gaswinning in kleine gebieden (waar ongeoorloofd teveel gas wordt gewonnen), enz. enz., werken door in de verslechtering van de verhouding burger-overheid.
    In iedere grote organisatie gaat uiteraard weleens iets mis, maar bij de overheid is het haast structureel geworden om fouten te verbloemen en/of om bewust met onjuiste informatie toch het politieke doel te willen bereiken. Dit veroorzaakt een steeds groter tekort aan vertrouwen in de overheid. Het doel, het bereiken van de uitvoering van (vermeende) politiek gedragen besluiten, heiligt kennelijk de middelen. Een professionele communicatieadviseur tussen overheid en burger kan dit onmogelijk recht zetten. Het is daarom niet verbazingwekkend dat deze professie het zoekt in een managementfunctie. Iemand met een beetje zelfwaarde moet zich niet voor dit karretje laten spannen. Het lijkt me geen plezierige taak om steeds op deze hete kolen te moeten lopen en alles maar te moeten ontkennen of om het maar te moeten “goed praten”.
    Mijn ervaringen met de overheid, zowel als burger en als interim-manager bij een groot aantal (gemeentelijk) overheidsorganisaties staven het fenomeen van de onbetrouwbare overheid. In mijn werkzame jaren was ik interimmer bij de Rijksluchtvaartdienst toen zich in de Bijlmer de vliegtuigramp met het ELAL vliegtuig voltrok. Het gezegde “onder de pet houden” is sindsdien een gevleugelde uitdrukking geworden. https://www.ensie.nl/ewoud-sanders/onder-de-pet-houden
    Maar ook mijn deelname aan de inspraakgroep van een middelgrote gemeente heeft mij tot de constatering gebracht dat de overheid niet zonder meer is te vertrouwen. Deze inspraakgroep werd ingesteld door de gemeenteraad met als opdracht om over lopende inspraakprocessen te rapporteren. Niet over de inhoud, maar over het proces, zodat we in de groep altijd een éénstemmig advies konden inbrengen. Ons kader was het beleid dat hierover de gemeente zelf was geformuleerd. We hebben het vier jaar volgehouden, maar de opzet van een inspraakgroep bleek “een wassen neus”. De wethouder was zich bijvoorbeeld van mening dat de gemeente zich niet altijd aan de regels moest houden. Ook niet aan de zelf geformuleerde uitgangspunten. (We kregen er zelfs een boekje over, geschreven door een organisatieadviesbureau, met welke mogelijkheden er bestonden om de bedoeling van de regels te omzeilen.) Uiteraard moet het mogelijk zijn om van regels af te wijken, wanneer die niet passen in een bepaalde sfeer en/of situatie. Maar wanneer ze aan de kant worden gezet om het eigen belang te behartigen dan krijgt zoiets nare trekjes. Zoiets gebeurde vele malen. We moesten o.a. middels een WOB verzoek de voorgeschreven risicoanalyse van een groot project opvragen, met als antwoord dat deze in de papierversnipperaar was beland. Waarschijnlijk uit angst dat de Raad moeilijke vragen zou gaan stellen. De schade bedroeg meer dan € 100.000,– voor de gemeente en de gemeente was weer een actiegroep rijker. Het dualisme tussen Raad en Bestuur werkt volstrekt onvoldoende vanwege de (toekomstige) politieke verhoudingen. Wie zich in de raad te kritisch opstelt maakt grote kans te worden uitgesloten van toekomstige bestuursfunctie.
    Het zou goed zijn, wanneer communicatieadviseurs, evenals accountants, een eigen gedragscode zouden ontwikkelen, zodat ze zich daarop kunnen beroepen bij hun werkwijze.
    Frits Bakker

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.