Foto artikel 18 april 2018 #overheidincontact

Wat er gebeurt als de overheid aan klanten vraagt hoe het me ze gaat

Geplaatst door
 De ambitie van ‘Overheid in Contact’ is het realiseren van een overheid die echt in contact staat met de samenleving: een nieuwsgierige en persoonlijke overheid, waar de menselijke maat leidend is. Maar hoe kan een overheidsinstantie nieuwsgierig zijn? Of persoonlijk? Waar ík het vooral over wil hebben is de rol die digitale middelen en data (kunnen) spelen in het contact tussen overheid en individuele burgers. Want ik ben ervan overtuigd dat dit contact door de juiste inzet van data nog veel beter kan dan anno 2018 het geval is.  

Een eerste contactmoment begint vaak met de vraag: ‘Hoe gaat het met je?’. In het dagelijks leven wordt deze vraag vaak een beetje achteloos gesteld. Het antwoord op deze vraag is dan ook vaak: ‘Goed joh. Met jou?’. ‘Ook goed’. En we gaan weer over tot de orde van de dag, zonder daadwerkelijk te registreren of te weten hoe het nou eigenlijk echt met iemand gaat.

Als het gaat om de inzet van digitale middelen en data zijn registratie en hergebruik van de vragen en antwoorden essentieel. Als je echt waardevol contact wil met een ander, dan is het zaak dat je de vraag ‘Hoe gaat het met je?’ vaker stelt en dat je de antwoorden ook goed registreert. Zodat je nu en in de nabije toekomst hem of haar ook echte aandacht kan geven op basis van de verzamelde antwoorden, kenmerken en actuele inzichten. Dat klinkt misschien wat klinisch, maar dan pas wordt contact zinvol voor beide partijen en ontstaat er een waardevolle relatie. Je creëert op deze manier een klantprofiel waarmee je inzicht hebt en houdt in de actuele situatie van de klant.

Een breder en actueler inzicht is een randvoorwaarde voor persoonlijk contact met de klant

Een voorbeeld: Werkpleinen in Nederland werken heel veel met standaard werkgerichte interventies, zoals CV-workshops en ‘work-first’ achtige programma’s. Deze programma’s sluiten in veel gevallen niet aan bij de persoonlijke situatie waarin de werkzoekende (de klant in dit geval) verkeert. Als je de vraag zou stellen: ‘hoe gaat het met je?’ dan zou je direct weten welke werkzoekenden de nodige drempels ervaren op weg naar werk. En juist bij deze groep heeft de inzet van dit soort programma’s vijftig tot honderd procent minder kans van slagen dan bij mensen die deze drempels niet ervaren. Een breder en actueler inzicht in persoonlijke kenmerken die iets zeggen over hoe iemand zich voelt, waar iemand staat en welke uitdagingen hij of zij heeft, is dus een randvoorwaarde om in het contact met de klant ook echt persoonlijk te kunnen worden.

“Maar waarom krijgen deze mensen niet gewoon een passend programma aangeboden?”, hoor ik je denken. Het antwoord is even simpel als ontluisterend: de basissystemen binnen het sociaal domein bieden de werkcoaches simpelweg geen ondersteuning voor het in beeld brengen en houden van hun klanten. Deze systemen houden geen rekening met het feit dat niet iedereen evenveel kansen heeft op het vinden van werk. Dat er mensen zijn die eerst andere dingen hebben op te lossen alvorens ‘gematched’ te kunnen worden. Soms zijn dat zaken die redelijk eenvoudig zijn aan te pakken, zoals het regelen van kinderopvang of vervoer. Maar ook zaken die niet zomaar zijn opgelost, zoals psychische problemen. Als werkcoaches klanten op maat willen bedienen, dan zullen dit soort inzichten bij werkcoaches in beeld moeten zijn en blijven. Optimale digitale ondersteuning is dus een randvoorwaarde om nieuwsgierig en persoonlijk te kunnen zijn.

Op basis van échte inzichten kun je goede interventies plegen

We blijven nog even bij het voorbeeld van de situatie bij Werkpleinen. Naast de (relatief) statische gegevens als geslacht, NAW en opleiding, breng je door het stellen van de vraag ‘Hoe gaat het met je?’ nog veel meer factoren in beeld die de kans op het vinden van werk bepalen. Zo weten we bijvoorbeeld op basis van beschikbare data dat bij mensen die aangeven dat ze analfabeet zijn, of fysieke klachten, of persoonlijke problemen hebben, de daadwerkelijke uitstroom van een gemiddelde van twintig procent daalt naar bijna nul procent.

Gemiddelde uitstroompercentage afgezet tegen uitstroompercentage bij geregistreerde kenmerken.
Gemiddelde uitstroompercentage afgezet tegen uitstroompercentage bij geregistreerde kenmerken.

Ook laat data zien dat een passende interventie de kansen op het vinden van werk aanzienlijk laat stijgen. Zo is het aanbieden van een belastbaarheidsonderzoek aan iemand die zich niet gezond voelt vele malen effectiever dan een CV workshop. Eigenlijk heel logisch toch als je dit inzicht hebt? En logisch ook dat overheidsinstellingen door het gebrek aan dit inzicht CV workshops juist blijven aanbieden aan zieke mensen.

Dit soort inzichten zijn dus onmisbaar om als overheid echt persoonlijk te kunnen worden. Om interventies te kunnen doen die passen bij de situatie van de werkzoekende en hun kansen doen stijgen. Toch zijn deze variabele kenmerken vaak niet in beeld of direct beschikbaar. Want de nieuwsgierige vraag ‘Hoe gaat het met je?’ wordt of niet (vaak genoeg) gesteld of de antwoorden zijn in een specifiek dossier opgeborgen en niet terug te vinden. Klanten worden ‘vergeten’ en interventies die hen worden aangeboden sluiten onvoldoende aan bij de uitdagingen die zij hebben. Het gebrek aan actueel inzicht leidt zo tot gefrustreerde werkzoekenden en een uiterst ineffectieve inzet van dure middelen en interventies.

Door inzichten te creëren en continu te actualiseren, optimaal beschikbaar te hebben en op de juiste momenten gericht in te zetten zorg je voor minder frustratie bij je klanten. Je weet dan immers hoe het met hen gaat, je ‘ziet’ ze en laat dat ook merken.  Het zal inmiddels duidelijk zijn; actueel inzicht helpt de menselijke maat in overheidsdienstverlening te bewaken.

 

Frequent uitvragen hoe het gaat via app, sms, telefoon en face-to-face geeft actueel inzicht en overzicht.
Frequent uitvragen hoe het gaat via app, sms, telefoon en face-to-face geeft actueel inzicht en overzicht.

Daarom nog even de belangrijkste aandachtspunten voor het creëren van actueel inzicht op een rijtje:

  • Onderhoud vaker contact – anders gezegd, onderhoud de klantrelatie– door vragen te stellen via diverse kanalen, zoals e-mail, app, sms en telefoon in combinatie met persoonlijke gesprekken.
  • Stel vragen die naast ‘standaard’ gegevens uitgebreide profielkenmerken opleveren.
  • Sla de gegeven antwoorden op in bruikbaar formaat / klantprofielen.
  • Zorg voor optimale digitale beschikbaarheid van de gegeven antwoorden / klantprofielen.
  • Communiceer en pas interventies gericht toe op basis van deze klantprofielen.

Het stellen van de vraag ‘Hoe gaat het met je’ zorgt ervoor dat overheidsinstanties écht in contact zijn en blijven met hun klanten. Als ze het goed doen, maakt die vraag zowel menselijk als statistisch het verschil. Het is immers niet alleen fijn als iemand vraagt hoe het met je gaat, het is in dit geval zelfs goud waard als die instantie daadwerkelijk iets zinvols doet met het antwoord. Stelt jouw organisatie die vraag al?

Arno is online strateeg bij Present Media, waar hij organisaties helpt om digitaal te innoveren. Vanuit met name de commercie en het onderwijsdomein brengt hij met zijn expertise digitale innovaties naar het sociaal domein om online het verschil te kunnen maken in diverse maatschappelijke vraagstukken. Denk bijvoorbeeld aan bestrijding van werkloosheid en eenzaamheid.

4 reacties

  1. Vragen hoe het gaat; wat een eenvoudige en eigenlijk voordehandliggende suggestie! De overheid stelt veel gesloten vragen, en regelmatig keer op keer dezelfde. Dit is een ‘ronde’, open vraag die ruimte biedt aan een antwoord op verschillende niveaus: ervaringen en verwachtingen over de inhoud, proces en relatie met de overheid. Waardevol wat daar uit naar voren komt.
    De stap naar het luisteren, dus het zinvol gebruiken van de informatie die je verzamelt , lijkt me moeilijker. Alle digitale mogelijkheden gaan dit natuurlijk steeds eenvoudiger maken.
    Ken je (meer) voorbeelden van organisaties waar dit gebeurt? Wat zijn de ervaringen? Dat is me niet goed duidelijk na het lezen van het artikel.

  2. Dag Christine, dank voor je reactie!

    Er zijn legio voorbeelden van organisaties waar dit gebeurt. Bij de een wat intensiever als bij de ander. Maar dan moet je het nu nog vooral zoeken in de commerciële hoek. Bedrijven als Wehkamp, Coolblue of Joe Merino vragen natuurlijk niet letterlijk dagelijks hoe het met je gaat, maar verzamelen wel heel veel relevante data t.b.v. het realiseren van een optimale klantbeleving en realisatie van meer verkoop. Dat doen zij op verschillende manieren: door bijvoorbeeld klanten een profiel te laten aanmaken, die zij zelf verrijken met de nodige informatie. Daarnaast door goed te kijken naar het online gedrag op het web (zoekgedrag google / big data), en online gedrag binnen de eigen website/app (small data). Door zoveel mogelijk deze data aan unieke personen of groepen personen te koppelen kunnen zij klanten volgen en gericht en proactief relevante aanbiedingen doen (marketing automation).
    De uitdaging waar het sociaal domein momenteel voor staat is om dit soort marketing technieken te omarmen ten behoeve van een optimale online dienstverlening en klantbeleving. En eigenlijk begint dat proces dus met de vraag ‘Hoe gaat het met je?’ die je heel breed kan interpreteren en invullen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.